运营型产品-UCD年会的分享记录

胖胡斐 撰写  

UCD年会吧,这是一个以“以用户为中心的设计”为主旨的组织,里面有最优秀的体验设计师、交互设计师和产品经理。这回的年会在杭州举办,有一个主题和产品运营有关,于是白鸦“通知”我去做那场圆桌会议的主持,并做一些分享。受宠若惊。

话我也是因为这事儿才和鸦总见面,以前完全是网友。在会上也碰到很多网友,所以同行的聚会会觉得很开心。

Tommy和我一起主持这场圆桌,他建议主题改成“运营型产品”,我和白鸦都觉得很好,这是个比较新的概念,并且在概念层面就把“运营”和“产品”对等起来。

我从这个角度去整理了一份提纲性的PPT。

说“提纲性PPT”,是说一种“用来讲”的PPT,而且主要……

作用是提出问题和要点,引导大家讨论。所以,这个PPT下载下来几乎没什么用,主要内容在会场人们的嘴里。有关这个概念,我几年前写的《学习PPT》里有表述。不过应大家的需求,我还是贴在下面了。

4个小时的讨论会,说了很多东西,我没有办法一一记录。而且,在这里把全部内容免费放出来也会被人追杀,呵呵。所以我还是把一些点放出来。看不懂的同学可以提问,但是我们没法保证你能理解当时的上下文关系。

互相认识之后,邀请大家分享各自公司的产品运营岗位,都做什么?怎么做事?效果如何?以及大家如何看待他们的工作?

我们会发现不同公司的工作方式很不同。

 

 

接着每个人会分享自己理解的产品和运营之间的关系。不同类型的公司,对这两个岗位谁说了算的问题,解决方式都不同。有的是产品说了算,有的运营说了算。我们更分享了在阿里的经验:从来不知道谁说了算。

对产品需求,不同的公司也会有不同的需求方,有的是产品自己提,有的是运营提。

更有趣的是,让大家分别站在产品和运营两个角度,有没有抱怨情绪的时候,我们发现这冤家关系更明显了。

产品会抱怨运营没想好就提需求,抱怨运营短视,抱怨运营KPI导向严重,抱怨运营定了的需求随便改。

运营会抱怨产品总是不实现需求,抱怨产品总有二期,而第一期根本没法用,抱怨产品不理解业务,抱怨产品不跟他们一起背着KPI。

我当时感觉自己有点像娘舅,两方面的关系需要调和。而且,双方都不知道对方其实是这样想的,而且双方都自我感觉不错。

于是自然而然的问题带出来了。这到底是个什么关系才能更好发展。

Tommy很激动地上台讲解了他对整个话题的理解。包括真正的产品经理应该关注的东西。Tommy认为所有的产品都需要考虑运营的问题,而业务业绩由运营来背,产品的努力对业绩的帮助有限。所以认为必须是整合考虑包括产品设计、产品营销和产品运营各方面事情的“产品经理”才是完整的产品经理。产品经理应该管整个产品从生到死的所有事情。

话题转回来,不少产品还会认为“酒香不怕巷子深”,好产品不一定需要运营,“是金子总会发光”。话确实是这么说的,不过我们看一些例子:


一个特与时俱进的例子。王菲头一天晚上的演唱会,整场只有六个字“谢谢 谢谢 谢谢”,只有唱歌,没有暖场返场嘉宾,所有花哨的都没有。这是属于产品无比好的类型。可是真的不需要做运营和营销吗?完全不是。

 

 

 

 

新浪微博,从产品角度说,没有难度,微博已经快成所有网站标配了。可是为什么新浪做到最大。我讲述了新浪微博发家的案例,大家从中可以学到不少。另从新浪微博上次改版的故事看出,很多东西不是产品可以改变的,也希望产品的同学理解这种特殊需求。运营角度说,让人更多活跃,所以需要有微博广场,需要有微博控的勋章,所以需要有加强维护的话题榜,等等。从很多产品同学的眼中,我看到他们从这里开始理解运营需要做的事情。

 

 

另一个例子,虾米FM电台。从运营来的需求,产品实现,然后接着运营下去。产品角度,随机播放真没什么难度,但关键在于如何做,才能让更多人使用,包括“星座电台”和“网友推荐电台”,一定是运营出来的。而且,一定是产品预先就知道运营打算怎么操作,才能做出来的好东西。

 

 

继续看小产品大运营的例子,2000多个团购网站,混战的时候绝对不是拼谁的产品设计更好谁网站更快更稳定,而是拼谁的折扣更好,谁的产品描述更到位,谁的信息组织更有效。而这,不是纯考虑产品的产品人能做到的。也正因为此,产品才会常常抱怨,自己的产品没人用。

 

 

 

 

必应的案例引来大家无数讨论。一个搜索产品可以做成google那样,也可以做成bing这样。讨论了什么是搜索产品必须的要素,比如“能找到”和“快”,在这之上,必应需要考虑如何营造差异化。首页图片和搜索结果多媒体化,是很好的尝试。而这些,一定是设计之初,运营、营销和产品就一起谋划好了。而结果就是,必应在美国市场马上成为第二。

 

 

这一屏引发的悄悄话最多。有人说QQ输入法就是小产品大运营,有人揭露google输入法和搜狗输入法的同源之说,但不可避免的是,搜狗在同源的产品上做出了差异,于是成功了。QQ输入法通过捆绑等手法,用少量的产品创新就赶上搜狗。这都说明运营功不可没。同样,有产品没运营的就是微软拼音输入法了,微软和我母校(哈工大)自然语言处理研究所研发的,没有KPI呀,所以做出来也没什么人管。一切都说明,产品和运营谁也不能说就主宰一切了。


很多产品同学在抱怨。运营拿到产品不好好用,还总是提修改意见。产品的同学常常把产品当成自己的孩子,感情很深,而生完了之后,又是由运营来养的。于是貌似关系变成了“生”和“养”的关系。话题变得有趣起来。

我会拿动物来举例。有一种动物如海龟,海龟妈妈生完之后,从孵化到小海龟爬出来到逃进大海到长大,所有过程都是自己完成,也就是生完就不用养活的。小海龟就是一种非运营型产品。

而哺乳动物不同,从怀孕,到能够独立生活,妈妈都需要养。这就是运营型产品。

有趣的是,当让大家举例,什么样的互联网产品是非运营型产品的时候,大家举不出来。

换句话说,几乎所有的产品,我们都要怀着“生了还要养”的心态去做。

很自然,我们得到了运营型产品的定义:

  • 业务目标是主要目标
  • 业务驱动
  • 产品作为工具
  • 需要运营长期介入
  • 别人养的孩子

“孩子被领养”是个听上去好悲惨的事儿啊。

不过看看Jobs的故事,也就淡定了。Jobs 2005年在斯坦福大学的著名演讲有这段故事:

我的生母是一位年轻、未婚的研究生
她决定让我被领养
而且必须让有大学毕业的父母领养
所以,我一出生就被计划给一对律师夫妻领养
只是我出了娘胎
他们在临时决定要的是一名女婴
我那等待孩子被领养的母亲深夜接到电话
问到“我有一位意外诞生的男婴,你们想领养吗?”
他们说“当然”。
我的生母稍后发现我的养父母从未从大学毕业
而我的养父更连高中都没毕业
于是,她拒绝签署最终的领养文件
但态度几个月后就软化了
因为养父母承诺有一天会让我去读大学
这就是我生命的起始

从这个故事,我们可以学到几点:

  • 策略:为你的产品做好运营规划
  • 人:和好的运营人员合作
  • 沟通:和运营人员做深入的沟通
  • 业务:用更加业务化的方式设计产品

这个故事在现场得到了不小的共鸣。


话题被拉回到用户,来回到业务本身来。

大部分的互联网业务,都可以从3个维度去衡量和考核,量-率-度也是最简单的业务分析和考核方法。

  • 量。数量,需要更多人来。
  • 率。转化率,人到产品使用,最后需要产生一个行为,产生行为的比例就是率。
  • 度。产生行为的客户的满意程度,他们会影响没有来的客户,同时没产生行为的客户也会影响。

大家认可这是最典型和简单的度量方法。

当被问到,产品改动和运营手法,对这三个度量的改变程度的时候,大家就会明了,产品可以解决转化率的大部分和满意度的一部分,其他的,解决不了。

所以,把所有业务指标压在产品上的做法没有道理,因为人不知道往哪里使劲。

而运营型产品,就必须让产品和运营一开始就绑在一起,分清楚每一个度量是由谁做主导的。

而我们犯的最多的错误,正是不清楚自己在做什么,过于享受过程而忽略了目标。


接着话题回到本源:产品经理到底该干什么。

就目前而言,互联网公司的产品经理,大都只做左边三件事。而且和做右边事情的人是割裂的,无论在组织结构还是在做事内容上,都是割裂的。

 

提到产品属性,产品策划初期,我们就需要找到一种叫做“魅力属性”的东西。我举了苹果呼吸灯的案例,google的案例去说明魅力属性。

大家对这个概念感觉有点新,大概因为这不是互联网的经验吧(事实上这是消费品行业的说法,但很管用)。罢了,话题很大,有机会以后说吧。

总的来说,魅力属性是同质化严重的时候突围的良方,更是新市场进入时候先入为主的灵丹。

接着说到产品生命周期,阴影部分才是运营的价值,而很多运营的同学,把所有都说成自己的功劳。三个红箭头,是运营需要特别注意留意的地方。

中间的地方,可以称为“未央”,汉代皇帝住的地方叫“未央”,说的是没到中间的地方,因为到了中间,就是下坡路。扯远了。

 

我会很推荐一种叫做“营销视角”的产品运营方法。只有从一个全面的、营销化的视角去看待自己的产品,才会有比较出彩的玩法,才会更容易找到产品打动人的那些点。这又是个大话题……

这之后就是大家比较深入的讨论,就各自碰到的问题进行交流。

 

最后,我们绕回最开始的问题:

产品和运营到底是什么关系。总结之后,补充了运营需要给反馈的点。反馈真的很重要,产品太希望知道,自己的东西被用到什么程度。

不过,最根本的问题似乎是,我们需要更称职的有营销视角运营作风的产品经理。呵呵。

我们讲的内容不多,但是大家一讨论,就着话题,时间就过得飞快了。

最让我开心的地方,是我从很多同学的眼睛里,看到了大家在思考。其实,我很不喜欢教唆式的培训,最有价值的东西,应该是能让人有领悟的东西。我还需要努力。

好了,就记录这么多,用PPT的最后一页结束:好产品,好运营。


附原PPT浏览和下载:

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27 条评论

  1. riddick119
    发表了 2012/06/27 在 10:48 | 永久链接 | Reply

    看了胡老师的博客,感觉很有帮助~

  2. 发表了 2010/11/26 在 13:31 | 永久链接 | Reply

    不知道胡斐还记得去年的哈尔滨招聘~~
    虽然没有顺利进入淘宝,却始终在关注哈…很给力

  3. 发表了 2010/11/09 在 21:48 | 永久链接 | Reply

    文章不错,有空也关注下我的网站。谢谢啦~~

  4. 发表了 2010/11/05 在 20:44 | 永久链接 | Reply

    运营很重要

  5. 发表了 2010/11/04 在 17:39 | 永久链接 | Reply

    喜欢这样的style。持续关注中。。。。

  6. 是吗是吗
    发表了 2010/11/04 在 16:41 | 永久链接 | Reply

    有点扯淡….

  7. 发表了 2010/11/03 在 17:44 | 永久链接 | Reply

    写的不错,很多之前认为是非运营类的客户端产品,现在也在大规模运营了,这或许是个创新?

  8. wupher
    发表了 2010/11/03 在 16:36 | 永久链接 | Reply

    “用更加业务化的方式设计产品”,请问一下这个大概如何理解,能谈谈吗?

  9. 发表了 2010/11/03 在 14:17 | 永久链接 | Reply

    淘宝热卖商品:www.love139.com

  10. 我爱刀刀
    发表了 2010/11/03 在 10:53 | 永久链接 | Reply

    就目前而言,互联网公司的产品经理,大都只做左边三件事。而且和做右边事情的人是割裂的,无论在组织结构还是在做事内容上,都是割裂的。
    From – https://panghufei.com/?p=10341

    对此比较不解,就我的理解来说,对于产品经理来说,运营和持续改善是不可分割的部分。预想一下,当产品业绩不好的时候,是功能的问题,还是运营的问题,这个非常不好去定位,产品必须亲自去参与运营,按照你的设计想法去运营,才能知道你的功能是否好用,还有问题在哪里。
    至于持续改善,我对产品的理解是,无论如何,一个产品刚出生,肯定是有先天性不足的,有缺胳膊短腿的,而不是身体不够强壮;产品要做的,不仅仅是喂奶,更多的是补胳膊补腿,让产品更加完整,没有漏洞。
    而如何去发现哪里缺了,哪里短了,必然是运营的过程中,我们亲自去做,然后收集更多的数据……
    产品就该自己养,只不过是父亲母亲的区别,产品经理是父亲,更多是大爱,还要关注家庭的更多东西,运营经理是母亲,呵护孩子方面更细心。

  11. 小志
    发表了 2010/11/02 在 22:24 | 永久链接 | Reply

    有幸参加这次的会议,现场气氛很不错,大家都在分享,也学到了不少东西。其中运营性产品是否可以理解为产品在上市之前的二次包装?单单的产品就可以理解为刚刚从生产线下来的一个成型的产品,其中的运营就是产品出厂前的二次包装和出厂后的市场拓展。不知道这样理解是否正确。呵呵。。。。

  12. 发表了 2010/11/02 在 14:11 | 永久链接 | Reply

    我是在场的为数不多的交互设计师。
    初担心话题是否枯燥。
    不过,胡斐靠谱的讲演,和丰富的案例,精彩得让我忘记了小睡。(早上六点半从滨江坐公车晃过来的…)
    除了年会,真期待还能有更多这样的机会啊。。。

  13. 发表了 2010/11/01 在 23:12 | 永久链接 | Reply

    不错,非常受用,谢谢博主了,要常来看看才行。。。。。。。

  14. 发表了 2010/11/01 在 21:32 | 永久链接 | Reply

    这个分享,其实很关键的是产品前面的修饰语“运营型”,强调的是某些产品需求的来源就是运营需求,而且运营很大程度决定了产品成功与否。而不是要讨论产品与运营的矛盾。

    话题名称的改变,用意很妙!

  15. 发表了 2010/11/01 在 15:23 | 永久链接 | Reply

    深感自身不足,学习

  16. 裘玉
    发表了 2010/11/01 在 13:10 | 永久链接 | Reply

    非常不错的分享,最近也在针对产品运营的工作和职能做了一些叽歪,发现产品运营这个角色其实在大市场下是不太好定义的,不像UED/UI那么专业,各有各的运营方向和方式,和产品还有公司的目标关系很大

  17. 发表了 2010/11/01 在 11:19 | 永久链接 | Reply

    说的很好,赞一个!

  18. lauramin
    发表了 2010/11/01 在 10:52 | 永久链接 | Reply

    可惜啊,因为票不是圆桌会议2的,进去了又被赶出来了…

  19. 发表了 2010/11/01 在 10:46 | 永久链接 | Reply

    最后一句话点明了主题:需要更称职的有营销视角运营作风的产品经理.

  20. 发表了 2010/11/01 在 09:35 | 永久链接 | Reply

    原来胖哥是校友啊。

    • 发表了 2010/11/01 在 10:47 | 永久链接 | Reply

      哈哈,不光是校友。还有共同爱好啊。

  21. 泡菜
    发表了 2010/11/01 在 09:31 | 永久链接 | Reply

    很好,好的产品经理一定是一个好的运营经理

  22. 大熊
    发表了 2010/11/01 在 09:24 | 永久链接 | Reply

    很赞,没听真是可惜了。

  23. 燃霜
    发表了 2010/11/01 在 08:39 | 永久链接 | Reply

    原ppt似乎无法下载,能放修复一下?

    • 发表了 2010/11/01 在 09:08 | 永久链接 | Reply

      那个马上好。slideshare不正常。。。。

  24. 发表了 2010/11/01 在 00:25 | 永久链接 | Reply

    内容上不多说了,很不错。
    难得设计也很有风采,对导航印象很深。

  25. 发表了 1999/11/30 在 08:00 | 永久链接 | Reply

    最开始是在别人博客上看到的PPT.终于找到这篇解释PPT的原文了,这样对没在当时会场的朋友理解你PPT里表达的思想很重要。非常不错。产品和运营的默契配合对产品的成功运作是相当重要的。

7 个引用通告

  1. [...] update: 胖胡斐的讲义已经放出,可以看看~ [...]

  2. [...] 胖胡斐 撰写  https://panghufei.com/?p=10341 [...]

  3. [...] 2010年12月——10年8月从在成都参与手机应用软件“xx音乐随身听”的需求分析开始,到北京的“xx电子商城”的客户访谈-需求分析—交互,再到沈阳的“xx电子渠道”的市场商业目标-需求分析-交互-视觉的全线参与,这大半年才算真正走完了2个产品的从无到有的流程,目前参与产品运营,用胡斐的话说,希望能做真正的产品式的运营,而非营销性的运营。个人角色虽不变,但个人功能也随着产品发生微妙的变化。 [...]

  4. 运营型产品-UCD年会的分享记录 - 水波世界 发表在 2010/11/12 于 10:34

    [...] 由 胖胡斐 撰写 https://panghufei.com/?p=10341 [...]

  5. [...] 今天看到胖胡斐的一篇博文,说的是运营型产品。在我不多见关于运营的文章里写得挺深刻的。尤其同意文中的总结,一个产品经理应该是有营销视角运营作风的经理。 [...]

  6. [...] – 运营性产品 – Panghufei/胖胡斐 View more presentations from darklylee. 来源:https://panghufei.com/?p=10341 0 标签: 产品运营 本文链接: [...]

  7. 互联网产品的运营 发表在 2010/11/01 于 10:33

    [...] update: 胖胡斐的讲义已经放出,可以看看~ [...]