Marketing的困境

这是我半年来经常想到的东西。只是记录和简单的推理,纯浏览的朋友应该会抱怨"思路不清"。我知道他们是急着看到1-2-3,然后结论也是1-2-3。我认为,和结论相比,启发思考更加重要。

没错,作为一个做Marketing的人,说自己从事的领域陷入困境,可不是很靠谱的事儿。不过很多发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了,要么就是我们过时了。

让我有此想法是因为几件事:

阿里巴巴的PR向来被认为是业内最牛的PR。我一度认为阿里是一家公关主导的公司,甚至马云本人就是最大的公关。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌,阿里可以提前很久知道媒体的动作,也不会有人敢在媒体上跟阿里对着干。
这几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候,阿里几位PR的老大都需要自己冲上最前线,澄清、对骂、讽刺……这样的事在以前根本不可想象。要知道,以前阿里和淘宝会通过媒体造势,盯着对方的软肋一直打,通过专家和用户在各种维度造声音,以达到公众视线里的唯一正确。
之前屡试不爽的打法,好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱,搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。

蘑菇街在今年早期,花了比较多的精力在公关方面,我们和很多网络媒体建立关系,和公关公司做各种传播项目,维护和很多公关微博帐号的关系,希望他们能对我们的信息做更多正面的传播,也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现,这些做法其实很难达到我们的预期,有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点,那其实不work。用我的书名来解释就是,玩法变了。

支付宝从早年的“因为信任,所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己,这玩意有用么?能解决支付宝难用的问题么?再打动人的广告,如果碰到一个“不得不用”的烂工具,所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。(认为支付宝好用的请自己走开)Marketing在天上,产品体验在地上,Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。

和很多做品牌营销的同行沟通,我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章,并且都能提出看起来很不错的策略。但是,当讨论执行案的时候,往往会陷入一个怪圈:用微电影。
的确,微电影很火,效果也有。我也拍过微电影,还拍过不少,我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过,我整理了不少品牌的微电影,发现有价值的真没几个,有几个特点:

  • 生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面,这样的片子几乎没有人看。
  • 讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提,在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽,因为感觉自己不是在做商业,品牌公司很惨,因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是,能让人看下去的故事凤毛麟角。
  • 过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意,这样大概念基本一致,但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。

当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign,但我想说的是,这是一种把成功拴在“创意”上的做法,偶然性太高。
结果也可以预期,效果好的暴发户太少,浪费钱的太多。
我认为微电影这样取巧,适合用来做锦上添花,而不是长期可用的营销方式。

年初开始,很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通,我的感受是品牌在营销上遇到困境。

  • 一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控,也容易操作的媒体,比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高,关键是这样的推广越来越无法衡量效果,我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中,要定位精准人群,要可衡量效果,要产生互动。所以这就是蘑菇街的机会。
  • 另一方面,我前几天在说《微信营销分析》的时候提过的看法,品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息,所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通,希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做,可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。于是品牌希望和一些新的媒体产生合作,一起去探讨新的营销方法。很多品牌都跟我表达了这个看法。遗憾的是,我们还都在探索,而品牌还很难放下身段。

大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么?除去通货膨胀的因素,现在花和10年前一样的钱去做营销推广,得到的回报很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。
我看过一个案例,说通过一些微博大号的转发和分享,整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression,我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。
一个微电影播放超过500万次,又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢?爽的究竟是广告公司还是品牌主呢?

可怕的事情是,Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广,Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。
还有更可怕的,微软花了200亿美金,没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说,Angry Bird利用传统手段做的大量推广项目,并没有让下载量和收入发生质的变化,相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。

微博上看过一篇老外写的有关首席营销官的文章,里面一句话令我印象深刻,说“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”,“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。
我一直也不觉得Marketing是驱动力,但这些说法真的点醒了我和很多同行,一直以来,至少我们相信,Marketing具有神奇的力量,是“救世主”。
现实的情况,我们要醒醒了。

2001年唐舒尔茨提出的4R理论,我几年前读到的时候觉得超前了,因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了,消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加,一个个小的反应堆正在运行,不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是,很多老的玩法不管用了。

为什么?

因为这个世界变了,而我们没有变。

消费者变了。
我从3年前开始接触85后和90年左右的下属,他们非常大的特点,就是不相信媒体,不相信老板不相信经验,对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿,民族很有希望。所以,利用大众媒体的证言式广告再也不起作用了。
他们有非常好的成长环境,不会为了“仨瓜俩枣”弯腰,所以打价格牌的促销不再那么管用,能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”,所以SNS的Like按钮很有价值。
而这群人正在成为消费的主力,他们的消费行为正在影响整个社会。
他们转发和评论自己感兴趣的东西,不愿意被强迫。最反感的事情包括“被同步微博”。遗憾的是现在所有品牌都要求强制同步。
大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评,可是如果真的好,这群用户从来不会吝惜自己的好话,当然,他们也不会不敢说坏话。
所以,品牌必须放下身段,用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了,真实的有人情味的品牌,比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。
我老婆的餐厅开业,找不到服务员,我写了一个很直白的长微博,没有花钱,就获得了几百个转发,服务员和生意的问题都解决了,而且现在生意一直还不错。

战场变了。
消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化,他们不愿相信央视和路牌,而更相信SNS上真真假假的信息,他们会自己甄别和判断。
这也就是所谓的“接触点”,营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马,在微博上跟小网民过招。
营销沟通的关系中,消费者的话语权越来越大,于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以,品牌要搞定他们,就必须到他们出现的地方,到他们愿意跟你沟通的地方去。
同样是和消费者沟通,主客场不一样了,态度也就不一样咯。

市场决定因素变了。
以前一个产品推出来,我们需要花钱推广,需要让更多人试用。现在可能不一样,尤其在互联网行业更是如此。
互联网产品,不是你挂一个首页banner说“xxx上线啦”就有人来用的,更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验,这个同意吧?
比如搜索,搜不到,给我100块钱我也不会用。Path太慢,所以微博出了密友,只需要说我们更快,就会有很多人用。
所有互联网产品经理都相信,好的产品自己会做传播。真的如此,只要体验做得够好,只要简单直接的解决用户的问题,就一定会有很多人用。
那也有品牌个性的问题对吧?没错,但是品牌个性也是体验出来的,不是宣传出来的。Google再难访问,我们还是会用,因为我们相信他。
很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装,但真正决定产品是否能“被再用”的因素,不是推广,是产品本身靠谱不靠谱。这个没问题吧?
所以,会有一种说法,做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对,但在互联网行业,产品的早已成了决定因素。

上面是我的一堆想法,我们从碰到的一些例子,得出的结论是Marketing必须改变自己,否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化,人、战场、市场决定因素等等。
也就是说,我自己也在改变。

那说说我的看法和建议吧。

  1. 做好产品。尤其是互联网公司更是如此。
  2. 不要在传统Marketing渠道花太多钱。
  3. 不要迷信Marketing。
  4. 真诚,不要骗人。
  5. 研究新一代的消费者。
  6. 改掉高高在上的臭毛病。
  7. 多尝试新的方式,越是变革,越是好机会。

幸福是个比较级

“幸福是什么?”
“我去上茅房,就一个坑,你蹲那儿了,你比我幸福。”
这是范伟在电影《求求你,表扬我》的一段对白。@大少也 以前经常拿这个跟我开玩笑。

幸福是个特简单的事儿,道理也是个特简单的道理。
可是,满大街去问“你幸福吗?”就有点怪了。
网上各种调侃“你幸福吗”的段子层出不穷,我想了想,这么问不对啊。因为幸福是比较出来的,幸福是主观的,幸福感是洋溢出来的,幸福感是变化的。这压根不是一个“Yes,No”的问题!

我十分能理解媒体做这件事的动机和希望得到的结果,但这个问法还真不对。问一个老人,现在的生活,比20年前怎么样,那结果一定是幸福;问一个年轻人,跟他爸妈比,他觉得幸福吗,那结果也是可预期的。现在这么问,得到的结果必定是千奇百怪,因为受访者根本不知道你要问啥。

幸福是有所指的。

总要有个对象,让我去判断幸福还是不幸福吧?生活、工作、收入、安全感还是什么?饿了有的吃,冷了有的穿,有人认为这就是幸福了,总要有个具体的事儿,这没错吧?
学生接受采访,他可能有点幸福,但因此被插队了,顿时就不幸福了。

幸福是比较出来的。

很遗憾汉语没有比较级。但“幸福”这东西怎么研究都是比较出来的。饿了有吃的,幸福了吧?那和“饿了有好吃的”和“饿了有好多吃的”比呢?哪个更幸福?
幸福感一定是选择的结果,你有的选,你还能选那个更好的,这就是幸福。
朝鲜人民觉得自己挺“幸福”,那是因为他们没的选,而且他们也不知道还有更好的。这个同意吧?
我们很多“有贼心没贼胆”的所谓中产,在网上骂这骂那满脸的不幸福,那是因为他们发现自己没得选,而且不幸他们知道除了自己这份,还有更好的,所以他们觉得不幸福。这个也同意吧?
比较有几种方式,横向比较和纵向比较。横向是我和你比,纵向是我和自己比,比如和自己以前比。所以,咱俩都拉肚子,你先蹲那儿了,你就比我幸福;我以前买不起车,现在买得起了,我比我之前幸福;但是我喜欢的保时捷我买不起,跟富二代比我就不幸福。买日本车,便宜省油起步快,跟别人比我幸福,一出事儿我不敢开,我跟他们比就不幸福……
所以怎么说,幸福,一定要有个比较的对象。

幸福是主观的。

汉语很有趣,拆开总会有收获。比如,《说文》说“幸”叫“吉而免凶”,说的是在吉凶之间偏向吉的一边,这叫比较幸运。“福”说的是“顺利”,与“祸”相对。所以,这两个字拆开来看,也都是比较级,总得意思是说“又好又顺”嘛。
可是,“好”和“顺”都是根据自己的判断标准来的,对吧?
也就是说,幸福不幸福,跟主观的标准有关。我们常听人说“xxx,这叫幸福”,其实就是在给自己定一个标准。
你如果觉得新西兰的交通叫幸福,那杭州永远也狗屁不是;如果觉得能随时在西湖边坐着发呆叫幸福,那香港匆忙的路人就不幸福;
如果觉得能吃上热乎煎饼果子就叫幸福,那吃上了热乎还果子倍儿脆的煎饼,就是特别幸福;
如果觉得用上iPhone就叫幸福,那提前用上iPhone5算什么?
所以,幸福不幸福,是自己心里的标准高低决定的。标准高,就不幸福,标准低,就幸福。幸福不幸福的程度,和实际情况与你的标准的差距相关。

幸福感是洋溢出来的。

幸福感真不是问出来的,而是每个人用自己的标准去比较,从而得到的一种心理满足感。这种感觉是散发出来的,是洋溢出来的,从来不是问出来的。更悲催的是,人本来觉得挺幸福的,结果一问,仔细一想,我没别人幸福啊,顿时就不幸福了。所以,别问,让别人做这种没必要的思考真不好。
我去过两次台湾,我一直说,台湾人民的幸福感比我们强。因为在捷运(台湾地铁)上我们能看到每个人洋溢出来的心理状态跟我们不一样,尽管他们收入可能并不高,但是大都会满足现在的生活,并从中能活的预约感。
我不是说我们就不好。而是说,我们的标准不同,我们总看着别人家锅里的东西好吃,自己碗里的就吃不下,而已。还是比较的问题。

幸福感是一种Being的感觉。

说到幸福感到底是什么了。从英文说吧,英文翻译会是“happiness”和“well-being”,我更倾向后一种解释。这是一种being表达出的充实的存在感,能理解么?首先是being,然后是well地being。
我认为我们的问题,在于找不到being。
我们常常不知道自己在这个迅速变化的社会中,处在什么位置,是公民还是屁民。好多事情我们觉得自己好像可以,但总是很无力,对吧?这其实就是不踏实的存在,也就是作为幸福的基础being并不牢固。
well,是因为比较出来的满足感而产生的预约。还是比较出来的。
所以,解决问题的关键,其实不是调整标准和不去比,而是改变这种being的感受。社会的变化要一点一点来。
不说了……(你看想说不能说,用着人家的服务器,不能添乱,这就不幸福,呵呵)

小结一下:

1. 幸福是个比较级。
2. 问不出幸福。
3. 社会变化需要过程,不能急。一蹴而就的话,being都没了。

用在东北时候听到一个顺口溜结束吧:苦不苦,想想红军两万五,累不累,想像雷锋董存瑞。

微信营销分析

这两个月,微信营销像疯了一样在蔓延。我也一直在关注这个新玩意,渐渐的,有了一些看法,今天不妨分享一下。

我先是关注了“王力宏”,我跟他说一句话,他很快回过来一长段语音,然后再说,就不搭理我了。从一开始我就知道,这一定是机器做的,出于好奇,我时不时跟他说说话,不大有回复,有回复也是那种跟谁说都可以的打哈哈的话。有一天突然接受到王力宏发来的微信,里面说了他在嘉兴演唱会的情况,我想这也是录好通过微信平台统一发送的吧。

然后我因为一个麦当劳的Campaign,关注了“麦食大盗”,然后每天他都给我推送一个多媒体信息,有的是图文,有的是链接,打开之后是短片或者录音,大体都是说这个叫“麦食大盗”的Campaign的一些情况。每一次,我都觉得他有点自娱自乐。

去灵隐寺星巴克点大磁大杯的时候,通过一个二维码加了“星巴克中国”,结果连续三天给我推送星巴克的促销信息和新品预告。

好奇的我加了很多这样的号码,大都是一样的结果。

我问自己,这东西火么?答案好像是肯定的。

我问自己第二个问题:这种玩法火的范围在哪里?

问了周围的很多人,反馈大都是一样的,用微信加了品牌为好友,得到的大都是“推送信息”,同时,“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。我问他们会不会点里面的链接时候,回复是好奇会点,但发现是广告之后就不点了。

我又在网上各种营销界的论坛之类的地方看,得到的信息却不一样。品牌商和营销组织普遍认为,微信营销很有效,能够让用户主动关注,并且能够“很精准”地推送信息,信息到达率100%,很少有CPM成本这么低的渠道了。

我坚信一点,一种成功的营销方式,一定要让品牌商和消费者都开心,都乐于从中获利。而目前的微信营销方式,似乎达不到这个标准。

我又问自己,品牌商为什么会很喜欢这种方式?

之后我收集了目前受追捧的几种方式,并且写出了我认为的实质。



通过这个整理,我发现,品牌商追捧的这些形式,有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。
相比微博,相比品牌主页,微信太好了:

  • 品牌商的信息一对一发送,给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。
  • 信息足够精准。100%的到达率,而且每个人都是主动看的(包括漂流瓶也是自己捞上来的)。
  • 用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息,实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好,一个界面,只有你的信息和用户的手指头。
  • 还可以不花钱,哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊?
  • 多媒体让营销看起来很洋气。
  • 结合地理位置,很多花样可以玩。
  • 品牌商要做的事情很明确也很简单,让用户感兴趣加好友,然后整理内容定期推就好了。

我一直劝自己冷静,想想除了这些,还有什么原因,让品牌商们如此青睐微信。
品牌商早期通过大众媒体来做营销,后来发现这样成本太高而且不好监测,所以当SNS和微博出现的时候,品牌商们趋之若鹜,纷纷开设微博账号,设立品牌主页,希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的,很遗憾,还是推送信息,让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现,好几年了,品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢?他们习惯了站在高处,对着下面的粉丝说话。相反,他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。
于是,微信出现,太好了,既能“精准”,又能“互动”。

不过,“精准”说的是推送的目标有列表,“互动”说的是“能说上话”,是单向的。

有错么?有,消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。
消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”,而不是“我喜欢过你你就给我”;
消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”,而不是“搭讪”。

话说回来,微信是个什么东西,是一个用户之间交流互动的多媒体平台,社交属性很强。社交属性越强,用户就更希望平等,这种平等不再是你高高在上跟我喊话,也不是你发传单我扔掉,而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷,张小龙说,永远不会让广告主推送信息,但实际他们就是这么用的,只不过先骗了好友而已。

上面,就是我看来看去,觉得现在微信营销走偏了的原因。
品牌商坚定不移的要求推送信息,而用户并不希望收到这些垃圾。

现实的表现也是这样,越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

我继续问自己,微信营销应该怎么做?
这个问题我没想透,我是从这几个角度去考虑的?

首先,什么样的品牌适合做微信营销。

我认为,可能是两种品牌可以做,一个是很大众化市场的品牌,另一个就是很利基市场的小众品牌,走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台,而不是广告推送平台,真的,你都已经地球人都知道了,人家喜欢你,加你为好友,把你当朋友,你还每天发小广告,谁受得了。比如KFC如果做一个微信,我说我想吃汉堡了,他再告诉我哪里最近,然后给我一张折扣券,或者订餐电话之类的,就会很好。千万别一到吃饭的点,就推送一条“要吃汉堡么?”另一种,一家很有特色的餐厅,通过微信告诉有限的客户怎么走,以及最近发生的故事,会是一个情感沟通的好方式。

第二,如何得到用户的需求。

我们说用户不希望被推送,那怎么知道他想吃汉堡呢?想到Siri了么?苹果做了多NB的一个东西啊,告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭边,那么,微信做一个中枢,然后去挖掘需求,再由品牌商提供内容,这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢?

第三,必须结合地理位置。

为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品?因为设备动起来了。所以,地理信息一定要用起来,哪怕是给附近的人推送,都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌,很适合用这种方式来做。
O2O概念特别热,而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机,到店就变得非常好办,所以,别推送了,看看怎么摇出来周围的人,然后拉他们来吧。

第四,在互动上多下功夫。

大量品牌的微信通过机器人完成,谁想跟一个机器人沟通呢?我跟王力宏发生的互动,跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以,如果品牌要做微信营销,一定要解决怎么做互动的问题。如果我问星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都没法回答我的话,“人情味”就太弱了,还不如微博呢。
我曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”,这里也是一样,能聚来人,但没有情感,没有味道,这种冷冰冰的高高在上的方式,放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中,对品牌情感的伤害会比想象的大。

小结一下:
1. 微信是个好平台,但现在很多微信营销走偏了。
2. 品牌商要推送信息,而消费者其实不希望收到传单。
3. 微信营销需要创新,需要在找需求和互动上多下功夫。

好了不扯那么多了,我们也没有实际的经验,因为还在摸索,欢迎大家探讨。

说车(3):四驱和SUV

我想了半天还是要说四驱,不然我会不爽。
首先,这不是一篇技术文章,我也说不明白技术,需要了解技术的可以参考汽车之家相关文章。
表达几个观点吧:

 

  • 中国消费者不明白四驱

我们先说什么叫四驱吧。发动机的动力可以作用在前后两个轴上,让四个轮子都有动力,就是四驱。除了四驱之外,还有前驱和后驱。
最早的汽车是后轮驱动的,有一根很粗的轴把动力传递给后轮,后来因为要降低成本,普通汽车都采用前轮驱动了。
前轮驱动的特点就是结构简单,但是操控性不好。你说什么叫操控性,简单说,就是开着大众尚酷或者奥迪A4,红灯猛踩油门起步的时候,前轮会打滑,方向盘会失去控制,这就是因为驱动轮和转向轮是一组轮导致的。当然这没什么,轻踩一脚再踩就不会打滑了。
后轮驱动是豪华车的保留配置,宝马奔驰凯迪拉克捷豹大都是后驱。缺点是贵,然后后排座位中间有一根很粗的轴突起,然后油耗会高一些(多了长轴传动环节),同时,下雪路面很容易打滑。有点也很明显,起步、过弯、稳定性都要明显好,弯道时候后驱还可以甩尾。
前轮驱动也是奥迪一直被宝马奔驰诟病的地方,豪华车认为后轮驱动才是豪华车的标志。奥迪也不甘示弱,在其高端车上,采用了一种叫做quattro的全时四驱技术,就是永远四个轮都有动力,这肯定比后驱好,之前说的前驱和后驱的毛病都没了。
那四轮驱动到底哪里好?
首先是稳。碰到不平的路面时,如果有轮子悬空或者打滑,其他的轮子仍然可以提供动力的话,就可以平稳通过。
然后是操控好。在过弯变线的时候,外侧有两个轮会获得更多动力,转弯会好。
不好的呢?结构复杂油耗高。

四驱的技术非常多,每个品牌都有自己的技术名词。但总结出来不外乎几种,以及一些常见的名词,我给一个通俗的解释:
前驱为主的四驱。本来是前驱,加上对后轮的传动就成了四驱。比如大众的4Motion和奥迪的quattro。
后驱为主的四驱。本来是后驱,加上对前轮的传动,后轮依然是主动轮。如宝马的xDrive。
左右对称四驱。同时传递给前后轮。比如斯巴鲁的左右对称全时四驱。
全时四驱:就是一直给4个轮都有驱动力。这种好很多。高级车都是这个。
适时四驱:有时候也叫“主动式全时四驱”,是在“需要的时候”给后轮分配动力。这种通常是前驱车发展来的,常见的城市SUV,如指南者、SRX、CRV、科雷傲、科帕奇等都是这样的。换句话说,一般情况都是前轮驱动,只有车认为需要的时候,给后轮一点动力。所以这样的车开起来跟普通轿车差不多。
分时四驱:驾驶员可以自己设定怎么驱动。通常有越野血统的车会有。比如三菱全系、铃木、Jeep大切和牧马人。通常选项会有后轮驱动、四轮驱动、带锁止的四轮驱动等。
低速四驱:越野车才有的配置,可以在这个档位上让轮上扭矩增大,用于脱困。

所以,选择的时候,需要知道是什么四驱,开起来真的不一样。比如科雷傲,可以强制开四驱,但在40码以上车子会强制取消四驱,这样的情况在山路上速度就是开不起来。
我个人最不喜欢的就是“适时四驱”。

回到营销领域,目前国内销售的带四驱功能的车,对四驱的描述都相当轻描淡写。很多4S的销售会提示顾客如果不去越野的话两轮“就够用了”。
说实话,这是一个特别容易钻空子和搞小聪明的地方。Jeep指南者的美国版和中国版,最大的不同是四驱系统不一样,美国采用了新一代的Freedom-Drive 2 系统,越野能力有质变,而国内版是1代,仅这个部件价格就差很多。原因呢,不是老美不实在,而是他们知道中国用户不明白,真的不在乎这个。

 

  • SUV跟四驱不是一回事

你会不会相信,中国市场卖掉的80%的沃尔沃XC60,都是两驱版的。然后,消费者不是因为没钱买四驱,而是认为“四驱用不上”。丰田RAV4、本田C-RV的情况几乎一样。现在路上几乎没人开着四驱的车在跑。
我的第一辆车是一个两驱版的欧蓝德,至今我都很后悔当时为啥不多花2万买四驱版的。因为两驱的SUV说白了就是拉高了的轿车,前驱轿车该有的缺点它都有,前驱没有缺点它也有,比如不能高速入弯,因为重心高啊。好处呢,只有可以上马路牙子,空间还大一点而已。
福特的锐界,就那个很肌肉的美式SUV,最初引进的3.5L版本是四驱的,美国一直这么卖,但是在中国卖不动啊,于是换了蒙迪欧致胜那款2.0T的轿车发动机,然后就可以大卖,但注意了,福特从来也没有提示过,其实2.0T的版本只有两驱可以选,所以,要想开着这么一个两驱的大家伙跑川藏线,还是算了吧。

我们似乎可以收一下,想想,中国消费者到底要什么东西?
其实大多数买SUV的消费者,要的只是一个空间大到能带老人装小孩的,节假日可以去周边转转的,坐姿高一点不会窝在座位里很难受的,搬家的时候可以放倒后座拉货的大家伙而已。
这群人一定是家庭用户,而且是第二辆车居多。所以对空间、油耗方面的要求会很高。

我专门集中到很多卖SUV的4S店去体验他们的销售说辞。我发现,他们会非常集中的介绍SUV的储物空间够大,视野够高,安全性够好,而对动力系统,大多的说法是“足够用”,对四驱系统,大多销售其实自己也不明白。
我突然觉得,其实,中国消费者要买的是一辆能装但不好开的MPV,只不过,SUV正在充当这个角色而已。

不过,中国的汽车市场发展非常快,可能过不了两年,大家就会注意SUV开起来的感受了吧。

 

  • 越野车和SUV也不是一回事

越野车和SUV属于两个被长期混淆的概念。


这是我总结的一些不同。
SUV的全称是运动型多用途厢式车,主要设计路况是城市路面,偶尔走走烂路。越野车是为越野路面设计的,可以长期在颠簸路面行驶。
SUV不一定要配四驱。越野车必须四驱。
SUV用轿车底盘,和轿车同平台(如C-RV和思域就是同平台)。越野车车身结构就不同,常常有大梁或者采用特殊结构。
SUV可以用轿车发动机。越野车发动机设计就不一样,讲究低转速下持续输出大扭矩,发动机参数往往不会很高。

遗憾的就是,在中国很多消费者根本分不清这两种车型,所以常常拿森林人去和普拉多比,也有人总是要求越野车能开很快,那没可能,路虎卫士是越野强手,跑到140码都很难。

典型的越野车,是丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、Jeep牧马人、路虎发现、路虎卫士……

说完了,那我们能从中学到什么呢?

1. 目前的四驱车市场属于概念空白、市场没有建立起来的阶段,消费者在提前消费概念。
2. SUV市场火爆是消费者需求驱动产生的,不同品牌的产品有很大的空间,因为消费者还不懂。
3. 评价一个产品或者一个市场的时候,应该先了解背景概念,概念混淆对我们分析市场很不利。

说车(2):汽车同平台玩法的启发

前一篇没章法了,一口气把一大堆憋在自己肚子里的东西吐出来,爽了一点。我们要收一点,回到本行,从“汽车平台”的问题,讲述汽车企业的一些玩法。

  • 什么叫“同平台”

常听到的说法是,A车型和B车型共用xxx平台打造,C车型基于D车型平台研发,等等。
那“平台”是啥意思呢?通俗点说,每一种车型,都有底盘和动力系统,这些主要原件的基本搭配和位置结构等组合,通常是固定的,这种组合就可以理解成所谓平台。
一般说的同平台,可以理解成,同样的底盘,同样的悬挂系统,同样的发动机安装方式(但不一定同款发动机),同样的传统系统。
同平台的车,经常会尺寸相近、轴距相近、结构基本一致、动力表现很相似、价格定位也相近。
平台的做法,原因很简单,为了节省成本。汽车厂商折腾出一个“平台”不容易,所以能在一个平台上弄出多个车型,当然要弄出多个车型了。这样做优点大大的,缺点也很明显,就是让车型之间缺少明显的实质个性,而汽车厂商也会花更多精力在外观和内饰方面,通过各种方式去强调所谓“差异化”,这也是本文的重点。

需要知道的是,同平台不代表同款,只代表近亲关系。
同平台也不代表开起来一样,大众途安和奥迪TT也是同平台的,开着就没法一样。

  • 同平台现象

现在汽车行业同平台现象非常普遍,一个品牌内部同享也就罢了,跨品牌甚至跨国家共享平台的做法也很常见。有这么几种类型:

  • 换壳

底盘发动机变速箱都用原车型的,只做换壳。在所谓“风格”、“血统”、“调教”等方面做营销文章。
登峰造极的就是法国品牌。我做几个等式给大家看:



上半截,你可以说人家PSA集团内部左右互搏玩呢,这没问题。我们讲的是,换壳的两款车,在营销上成了两种完全不同的定位,标致明显偏家庭使用,尽管307的弯道性能很好,同样,世嘉的动力表现非常居家,但雪铁龙会说,这可是WRC连年的冠军车呀,于是雪铁龙成了一个偏运动的品牌。
这就是定位的不同。
消费者才不管车是不是一样的,也关心赛车跟量产车压根就不是一回事,更不会开着自己的车去跑赛道。消费者关心的是,307可靠,世嘉有运动精神。人买的往往是一个“念想”,而已。

终于说到我最愤愤的地方了。没错我是三菱粉。

法国人没有靠谱的SUV技术,无论标致雪铁龙雷诺还是谁,都没有。于是法国人就拿来主义,PSA集团和三菱合作,最开始把三菱欧蓝德换壳,做成4007在欧洲卖,因为跟三菱的协议,中国市场看不到4007。后来,PSA共享了三菱的小型城市SUV平台“ASX”,而且可笑到只换了前脸和内饰就拿出来卖了。最近在4008和C4 Aircross的宣传中,法国人极力避免提及ASX,不想被说成自己是一台日本车。可是拜托,发动机你好歹换一个吧?还是4B11,懂车的人一眼就看出是三菱啊。汽车铭牌上写着“日本国福冈工厂生产”,彻头彻尾的日本车!

回过头来看,法国人怎么做宣传:
雪铁龙说“有一种境界叫率性而为”;
标致说“精致与优雅是名门所赋予的性格特征”;
三菱说:”我的生活就要劲炫”。

又在玩“定位”!

我要说的是,即便是一个没有实质特征的换壳贴标产品,也需要知道自己品牌所定位的人群,什么样的营销方式能够打动他们。在汽车产品越来越同质化的今天,这个就显得尤为重要了。

雪铁龙的客户比标致的要年轻,不偏向纯家庭使用,他们骨子里还有一点运动感,喜欢偶尔可以野一下,所以对他们可以说“率性”。这个度还要把握好,如果说“野”,就会被那去跟Jeep比,那必败,所以这个词还是比较准的。
标致的家庭客户,很可能定位人群是有点钱,考虑家庭第二辆车的人,这群人往往就是前几批307的车主(说实话我不明白很多法国车车主对法国车有莫名的忠诚度),他们希望有一辆哪都能去的,空间大一点的车子。他们对生活品质的要求会高一点,所以要说“精致和优雅”。
三菱就没啥说的了。本身就是一个SUV和运动品牌,要城市化起来,吸引年轻的城市人群,所以说生活态度。(老实说我不认为说生活态度是对的)

看,同样的东西,面对不同的人,就要换不同的说法。

有个说法,没有做过汽车广告的人,就不是真正的广告人。汽车这个领域,越看越有趣。

我们再看一个美国人的例子。


Jeep有两款同平台的城市SUV,但是策略上,忽悠的成分却大一些。指南者和自由客,完全一样的动力、驱动方式和内饰,只有外壳不同,却定位明显不同,一个是”全能城市SUV”,传播时候叫“可以城市,绝不程式”,另一个是“硬派SUV”“年轻,就敢做自己”。
Jeep自己的说法,自由客会有更强的越野能力。可实际情况呢,两款车用了完全一致的Jeep最初级的四驱系统,这套适时四驱说白了只是拿来通过非铺装路面的。甚至,在衡量越野能力的接近角离去角方面,指南者还要更强一点。那么是不是说,自由客其实卖的是个外观啦。

是不是可以换个角度去理解Jeep的忽悠呢?其实,Jeep在做的,是把一个人群再做细分,分化出同一个阶层人的两种车型。
有一群人,向往开SUV,向往Jeep代表的自由感,他们喜欢Jeep,但没那么多钱买大切诺基,20多万的指南者确实是他们的菜,但是他们心里不喜欢指南者过多的“城市”印记,尽管他们99%的时间生活在城市,尽管指南者完全满足他们的需求,他们就是觉得差点劲儿。因为,他们心里想的Jeep不是这么温顺的,至少看起来不是。
所以,解决方案很简单,把5.7L那台代表也行的Jeep指挥官外壳变小一号套在指南者上,爽了吧?
反过来,Jeep骨子里那份“身在都市,心系旷野”的灵魂,需要接触到一大群其实没那么多旷野好去,只能内心想想的人,于是用最初级的四驱系统,配上一个轿车的底盘,就是一款一定能大卖的城市SUV了,但是传统Jeep的线条太肌肉了,需要温柔一点,所以加上弧线就是指南者。

看,换壳的玩法,其实就是定位的玩法,不同的人需要的产品可能本质上一样,但需要换不同的说法跟他们沟通。

其实从这个角度,我们也很好理解,为什么这么多厂商都开始说历史,讲文化。为的就是在感性层面做好定位上的区分。定位不同,消费群就不同,价格也可以不同。

小结一下,如果是同质化很严重的产品,我们可以得到的启发是:
1. 玩定位,玩细分。
2. 不断加强品牌文化,讲故事。
3. 增加软性功能,增加“魅力属性

上面说的换壳产品非常多,比如雷诺风朗=日产轩逸,雷诺科雷傲=日产奇骏,马自达2和福特嘉年华。不过,这毕竟不是彻底的平台做法,真正的平台,还是要看德国人!

  • 大平台

平台化利用最好的无疑是大众,而大众经典中的经典,便是现款高尔夫用的PQ35平台。几个字母分别代表“平台”“横置发动机”“A级轿车”和“5代”。看出平台规定了基本结构(横置发动机)、尺寸(A级)。于是衍生出的车型非常多:高尔夫5/6(各种高尔夫都是)、速腾、尚酷、奥迪TT、奥迪A3、西亚特Altea、明锐、图观、途安、开迪。
奥迪TT永远不会说自己其实就是奥迪版的尚酷,我们要照顾花2倍多钱买奥迪的客户的情绪,当然多的钱一定是有道理的,奥迪的内饰和电子系统非常棒,也对得起这样的价格。

德国人的平台玩法比法国人美国人精明很多,用互联网的说法,大众的产品在“快速迭代”,在同一个架构上衍生出各种组合和产品。这得益于德国人做事的系统性,他们的产品模块化非常明显。

我们会发现,别看大众车有那么多型号,发动机数量却屈指可数,最常见的就是1.6L以下的EA111和1.8L以上EA888,这是模块化生产的结果,同样结构的发动机,通过模块的变化,实现排量变化,这样做起来,成本降低非常多。
比如EA888,1.8L的版本装在途观1.8T上,2.0低功率版就在途观2.0T上,2.0中档功率装载奥迪A4上,高功率就上A5了。
同样的模块化策略,宝马更彻底。当宝马全线涡轮增压之后,我们只见到宝马的两款发动机,出现在320i,328i上的2.0T和*35上的3.0T。但事实上,宝马的模块非常精简,每个气缸容积固定容量0.5L,3.0L就是6个缸拼一起,2.0L就4个,1.5L就3个呗。1.5T的发动机会出现在新的MINI上和新1系上,宝马再也不用被法国人说“我们跟宝马用同款发动机”了(标致和雪铁龙的那款1.6T是和宝马共同研制的)。

前面的换壳,重要的是“定位”,而大众的大平台,重要的就是“产品”了。

大众非常清楚自己需要做什么样的车,所以哪些车的功能类似,部件可以共用,那就把这个做成模块。这个道理,做没做过生产的人都知道,而且,谁都希望自己做出来的一个模块,哪里都可以用。

遗憾的是,我们所在的互联网行业,产品上总是强调创新,模块化却常常不足。所以我们总是在立项,总是在重构,总是在重复写。比如我们做一个页面,我就希望给我一些模块,我自己搭一搭就好了。很多地方也在这样做,比如淘宝的店铺,提供了很多模块让卖家选,拼一拼就能做出一个店铺页面来,但做的显然不好,因为卖家用的最多的模块叫“自定义HTML”,这也就是说,你那些模块用不上,还不如人家自己写一个呢。问题在哪里?问题在做模块的时候,考虑的都是模块本身,没有考虑最后的页面成品,它会和谁一起使用。
这就好比大众做了一个自由度很高的平台,发动机部门做了很好的发动机,变速箱部门做了完美的双离合变速箱,结果放在一起怎么都搭配不起来,这车还是跑不起来。最后,发动机部门做了一套自己的底盘,配上自己选的变速箱,跑起来了,就是我们说的独立团队自立门户,其实很不好。
我相信大众花了最多的精力在平台的研发上,好的平台能够产生的能量非常巨大,这是大众之所以成功的关键。
我们能学到的呢?产品上多花一些精力在平台功能上,让新产品能够在平台结构里运行,在平台框架下安排产品,这样就能节约资源。没有那么多东西需要“重新做”的吧?

最近研究这个行业,确实得到了很多启发。
我坚信,传统行业有很多东西值得学习。
跟大家从营销和产品的角度做了一些启发,希望对有心的朋友有一些帮助。

说车(1):参数、系统和安全

今天有几个小时,聊一点我感兴趣的东西东西:车。

男人对机械的热爱是天生的,从会开车的那一刻起,我就真的爱上这种机械。
而且,我还坚信,汽车工业的水平是一个国家工业整体水平最直接的表现,看看现在国产汽车的整体工艺水平、耐用程度,平台化程度,我们很容易知道自己还有很长的路要走。

毕竟,我是一个做营销的,所以我聊的或多或少会是营销视角的东西,技术的东西少说,我也不太懂。

先说清楚,我是日系车车主,现在开三菱帕杰罗。我对日本车还是德国车哪个更安全,或者对开着同样是解放军、驻港部队和皇军的军车车型有什么看法之类的话题没有丝毫兴趣,我也不想说服谁。我发生过的碰撞事故中还没有输过,钓_鱼dao无论如何都是中国的!

先说汽车的参数和系统吧。

谈车,女人比外观比内饰,而男人则喜欢比较参数。可悲的是,汽车厂商,只会告诉我们“峰值”的参数,特别是说动力的时候。而人们却拿着这些峰值比来比去,可是,发动机又不会永远在峰值状态下工作。所以我们需要知道,在常规转速范围之内,发动机会有什么样的输出;还要知道,变速箱的传动效率是不是够高;也要知道你的车是怎么驱动的。

这么多好烦吧?举个例子,奥迪A4L,2.0T,180马力320Nm的发动机拉着1.62顿的车,8.4秒破百;而同级的奔驰C200,1.8T/184马力/270Nm发动机,推动1.57顿的车身7.8秒破百。几乎同样马力,扭矩更大,扭矩来的更早(涡轮分别在1500转1800转启动),光比较发动机参数的话很难解释测试的结果。
不同在哪呢?C200用奔驰新的7速变速箱,传动效率极高(91.3%),这个数字远高于使用模拟8速CVT变速箱的A4L。同时,奥迪前轮驱动,奔驰是后轮,这也是区别。这些在比较参数的时候都不会注意。

我常常很反感各种汽车论坛里拿参数出来装X的人。那些拿牧马人的发动机扭矩去跟轿车比的人,实在让我无语,越野车的扭矩讲究的是低转速达到大扭矩,不是轿车的那种4000转到峰值的做法。还有人发视频说路虎发现4开到180码就抖动,我求求你了,姚明跑刘翔那么快他也喘。

只是想说,汽车是个特别系统的东西,发动机、传动、制动各种系统的协调搭配,才能有一个综合表现。所以,要试驾,最好是长期试驾。

我经常去4S店,试驾很多车,体验很不同。
试驾日本车,4S店总会让你在一个红灯体验提速,让你觉得车这1.6L的车也很猛啊;
美国车不会,他们会找段路让你把速度开起来,然后说你看车重一点是不是明显稳一些吧;
德国车呢,高端德国车的试驾会给你找到一个很空的路,开到100码以上,然后说一句,好车是速度越快越稳,而且会关掉音响,跟你说好车应该没有噪音。
为什么呢?
日本车的油门调教很靠前,反应就会很快,1.6L的马自达3肯定比1.8L的科鲁兹起步快;
1.6L的日本车到70码以上确实不如美国车稳,再加上车在70码以上最省油,而且美国车都开始讲历时说文化,比如雪佛兰说百年历史,Jeep说jeep文化,凯迪拉克说自由的66号公路,讲的就是人们对把美国车开起来的向往。
德国车的油门前半段都很紧,速度上去才更稳,这是真的,人家国家高速不限速,肯定要这么设计呀。而且德国车卖的贵呀,贵,就是要通过“安静”“稳定”这种特别有尊贵感的特性才能让用户买单的。

我们看出来没?汽车的营销,一定是把最好的一面强调出来给我们看,而且一定避重就轻。日本车不说飘,美国车不说肉,德国车不说重。

而我们这些小消费者,就会被这些东西打动,甚至被洗脑成新的传播者。我一个开马3的朋友就一直说自己的抢红灯比宝马快多了。

选车的时候,多去体验一下不同国别的竞争车型,我们就能知道什么被回避。不过我还是说,选车的时候,不要被在4S店的几公里试驾蒙蔽了。我认为真正认识一台车,至少要开一个月。所以,诸如爱卡论坛“说真的”这样的栏目很有价值。

这个观点让我认定凯迪拉克SRX的变速箱过于敏感,不适合我这样的激烈驾驶者;也让我改变了对Jeep新大切的看法,太软的悬挂让它无法快速通过连续障碍。

经常开车的人,特别能理解一个词:人车合一。那也是驾驶者和汽车形成一个系统的感觉吧。那天开着校长的BMW X1跑de’s径山寺发卡弯的时候,他对我说,这个刹车只要你敢踩它就一定能站住,“一定”二字说得特别斩钉截铁,这就是长期相伴产生的人车合一感。

再说汽车的“安全感”吧。

再说一遍,这事儿跟我自己开日本车没关系。

最常听到的说法就是,这个车钢板很薄不安全,那个车车门很轻不安全,xx车擦了之后凹进去一大块所以不安全……

也常听汽车品牌说所谓的几颗星安全标准,我们必须知道是什么标准。
简单说,常见的标准有几个,美国标准、欧洲标准、日本标准和中国标准。不管是什么标准,测试方法大同小异,40km/h速度下进行各方面的碰撞,然后判断对驾驶员、成员的损伤。
注意,是40km/h,很慢,然后,判断的是“人”的损伤,不是车!
所以,100km/h以上的碰撞事故,生还率几乎是0。所以,人不受伤最重要。

我们也要知道,美国调高了新的标准,64km/h进行测试,宝马奔驰都挂了。
我们还要知道,Jeep指南者,典型的美国SUV,在欧洲安全测试中只有2星,2星就意味着人没了。Jeep从来也不会报这件事。

说几次事故吧。同事的一辆三厢福克斯,在高速上发生连环追尾,前后都是大车。三厢福克斯被撞成一厢的Smart,但门能打开,人只有擦伤。这叫好车。
我开着奔驰C200,高速遇堵,前方是大车,我神差鬼使地往旁边车道挤了半辆车出去,几十秒后一辆满载的平头卡车失控冲上来,正好撞在我让开的位置,追了前车的尾,驾驶室挤成不到20公分厚。如果我不让开,我就算开的是坦克,也挂了对吧?这样的事故跟车关系又不大了。

所以,汽车的安全性,我的观点是3个:

1. 别用冷兵器时代的标准判断安全!
这真的不是冷兵器时代了,不是你的盾牌厚,你就安全。美国公布的五星安全车辆中,一半以上是日本车,所以钢板厚度并不能说明结实。碰撞是一个复杂的能量转换过程,日本人用车体溃缩吸收能量,美国人用钢板形变缓解冲击。相同的是,所有汽车厂商,都把最重要的精力放在结构强度上,通俗点讲,就是驾驶室和座舱这个“笼子”和A柱到C柱的强度,这个“笼子”不变形是最重要的。只要不变形,人就不会有大事,只要不变形,门就可能打开。
车辆的损失,跟撞击速度角度位置都有很大关系。我曾经倒车撞上一辆停着的大众帕萨特,他修了5800元,我修只要300,因为我欧蓝德车下面的备胎撞上了他的中网和大灯,所以没啥好比的。
想想Smart,那是一个强度非常高的力学结构,很像一个核桃,奔驰研究出的这个结构让Smart可以承受比大车还要强的冲击压力。
冷兵器时代的标准早就过时了。宝马开始尝试全碳素设计车架,更薄,更轻,但强度更高。结构设计,才是最最重要的。

2. 速度比车辆安全性重要一万倍!
上面说了,美国调高安全测试速度标准之后,宝马奔驰也不安全了。
这是个非常简单的物理原理,速度增加,能量会成平方增加(动能 = 1/2 * m * V^2)。同一辆车120码的能量是60码的4倍,是40码的9倍!
一位高速交警的文章触目惊心,他说100码以上的事故他就没见过能活的。
天天带着嘲笑说谁的车凹进去一大块,谁的保险杠掉了之类的话的人,应该庆幸自己还没有碰到过大事故。
到120码出事,开QQ和开Q7死法都是一样的。慢点开,比开个车安全重要多了。

3. 不系安全带,车啥用也没有!
前几天杭州的几个沃尔沃XC60的死亡事故,无一例外,都是没有系安全带。冲进停车库撞死的那起事故,没系安全带让司机先撞上方向盘弹开的气囊,再弹回座椅被前后夹攻致死的。而沃尔沃的安全设计是发生碰撞的时候安全带会突然收紧,如果系上的话就不会撞上气囊。
所以我每次看到不系安全带还谈安全的人,真是无语。

这一篇先说到这,后面我打算扯扯有关汽车平台四驱系统的东西。

演唱会为啥不够high


闲着,瞎扯一段。

我这个人距离娱乐总是很远,这辈子就看过4场演唱会。
第一次是“纵贯线”,失望透顶,因为罗大佑和张震岳唱新歌,李宗盛不好好唱歌,只有周华健让大家满足了半个小时。
第二次是王力宏的火力全开,他的歌熟的不多,因为小白喜欢才去看的,但整个气氛很好,无数首歌是万人合唱。
第三次是张学友的1/2世纪,前半截新歌,后半截粤语,尽管歌神声音超棒满场跳很累,但我还是活活冻死在体育场。
第四次就是昨天的滚石30了,可开场是不认识的人,穿插太多的新歌,观众只有在任贤齐刘若英周华健辛晓琪等上台的时候有兴奋点。远比我想象中的万人卡拉OK要冷清太多。我总觉得,用“盛事”来形容滚石唱片30周年的演唱会一点都不会过吧?因为这群人,这些歌跟着我们这代人走了好多年,应该是老友聚会把酒言欢,嗨到爆吧?

结束后我跟小白说,我觉得可以更好,她也同意。

那我就说说这件事。本人不是娱乐圈的人,对那潭水琢磨不懂,仅从我的角度,说说看法而已。

首先,演唱会是干吗的?

明星到一定程度总要折腾个演唱会什么的,几个目的:开演唱会说明事业上台阶了,和粉丝见面,扩大影响力,赚钱。
观众呢?观众只会选择“我喜欢的”明星出现的演唱会,就好比我绝不会去看萧敬腾,因为他不是我的菜。所以观众一定对这个明星比较了解,熟悉他唱的歌,也会有很多观众在演唱会前反复听这个明星的歌,为了“复习”。
观众心里,“谁唱”最重要,但往往忽视了“唱什么”。换句话说,观众会说“他唱什么都可以”,但往往不是这样。

我认为演唱会是明星和观众交流的地方,应该是一群“神交已久”的人的见面会。所以,“叙旧”还是“展望”,就是最需要拿捏的部分。
演唱会一定是“叙旧”的,唱的就应该是老歌,老歌才有共鸣,老歌才能让观众跟你一起动。

观众真正要什么?我推荐大家再看Michael Jackson死后讲述那场准备中的演唱会的电影《This Is It》。我早上刚又翻了一遍,键盘手对音乐进行了一点变化,马上被喊停,MJ说“观众希望听到他们在唱片中听到的一样的东西”,而MJ一直在强调的是,在视觉表现和气氛上,给观众一种Amazing的感觉。MJ太棒了,这就是观众想要的。

回到滚石30,一家有30年历时的唱片公司,一家伴随华语乐坛成长起来的唱片公司,有太多值得回味的东西。而且,光是“滚石30”这个名字,招揽的就必定是一大群跟滚石有共同回忆的人。所以,应该唱老歌啊,然后让观众high起来啊!

当然,无论明星还是唱片公司,都希望借演唱会的时机,推出新歌。这很好理解。只不过,比例和气氛控制就显得非常重要了。

第二,演唱会什么最重要?

我认为是“气氛”。万人卡拉OK是一种气氛,每个观众都玩手机是另一种气氛,所有人跟着一起跳是一种气氛,所有人专注静静倾听也是一种气氛。
滚石30,那一定是万人卡拉OK,谁想听老一辈无产阶级歌手的新歌么?张学友的演唱会,却可以是所有人静静听,因为只有他能做到让所有人听他的演唱会……

气氛的控制,我相信对歌曲编排、灯光、舞美、节奏等都有很高的要求。好的气氛是,让观众一开始就热起来,然后跟着演唱会的节奏一路热下去,到结束的时候达到高潮。滚石30就没有做好,刚开始20分钟,台上是谁不认识,唱的啥没听过,这就给观众一种很强的距离感。另外,节奏上,滚石用的是“新歌-老歌-新歌-老歌-新歌新歌新歌-老歌老歌老歌-新歌”的方式,这个很糟糕,反过来都会强一些。

我昨天中途发了一个微博,说“如果滚石30演唱会里面有2个钟头不停的劲歌金曲,全部副歌不要停。会不会很爽?” 因为我想,只有滚石,能把出名老歌的副歌拼在一起凑够2个小时吧,也只有滚石能有那么多好歌吧,更只有滚石能让这么多好歌的歌手聚集在一起吧。这样做能让所有人都兴奋起来,能让所有人都感受到滚石的力量。
还是上面的说法,关重要的不是“累死”,二是Amazing,而且,如果Amazing了,累死又何妨?

20分钟后周华健上台,真的如我所愿,他把十几首自己的老歌的副歌拼在一起。于是真的全场大合唱。周华健真的太棒了,不是因为他和我想法一样,更是因为他真的懂观众要的,真的懂什么叫气氛。

第三,干吗不这么做呢?

不是娱乐圈,我只能臆断。滚石一定知道这样做会很好,但是一定有很多麻烦。还记得去年春晚小虎队因为站台顺序问题让三家经纪公司打破头的新闻么?不同明星同台,排序、时长、组合等等可能都会重口难调。而且从昨天滚石的出场顺序编排上,已经能看出他们的苦心了。
不过,我还是认为,如果在“气氛”和“协调”上选择的话,我选气氛。

所以,我觉得:
1. 演唱会不是靠“左边的朋友大声一点”来营造气氛的。要给观众他们想听的,然后给他们Amazing的体验。
2. 演唱会是“老友见面”,寒暄、叙旧、展望都不能少,但叙旧绝对是主角。
3. 编排和节奏对营造“气氛”很重要。就好比打牌,随便出和“对三对四对五”的出法,肯定不一样。

“先生”们的味道

今天扯点看起来有文化的东西。

让我有写这东西冲动的,是两件事。
一是上周等飞机无聊的时候,买了一本《新周刊》,那期的主题是“先生”。满怀期望地卖,却失望到都懒得拿下飞机。因为《新周刊》再次让绝顶的标题停留在了表面,数页篇幅大都是对北洋时期胡适蔡元培这些“先生”的浅显描述。太不过瘾。
二是昨天偶然看到微博上一篇批蒋勋的文章,大抵是列举了很多蒋勋书中的错误,得出了他“忽悠”和“不严谨”的结论。我通篇读完,晚上也好奇地查证了几处,确实有误。不过文章通篇用到的反讽和嘲笑,让我闻到更多的是文人的酸臭味儿。

于是今天在长途开车的路上,我又翻出蒋勋的《细说红楼梦》录音听了两回,仔细地想了想这个问题,这里记录一下。

 

首先,从读者角度看,蒋勋的火是我们的“先生”缺失造成的。

回想一下,大陆老百姓是从什么时候开始大量关注国学和中国文化的?有一个很明显的时间点,就是2007年易中天老师的《品三国》播出。那时候人们发现,原来《三国》可以用这种角度去理解和剖析,易中天老师带给我们的不仅是一个节目,更是一种全新的“视角”,比如“曹操是个好老板”。而同类的“论语”也好,“史记”也罢,都是通过和原著不同的角度去诠释古典文化。就拿蒋勋的《细说红楼梦》来说,读者们希望听到“林黛玉是没有具体相貌的”,“曹雪芹的前80回中从未写过黛玉的穿着和相貌”,“仅有的四个名字有‘玉’的人中,玉黛玉是宝玉的仙缘,妙玉是佛缘,蒋玉函是尘缘”这样的说法,这些是之前的原著和红学都没提过的,不一定全认同,但很新鲜。
所以我说,读者要的是不同的视角,他们需要知道“先生们”是怎么看的。

而读者又有自己的判断力。他们会判断谁讲得好,谁讲的有道理,并且“选择性的接受”知识。我们不难发现,现在关注和研究这些东西的人,大都是社会的新生力量,他们生长过程中被不断培养自己的判断能力和评价标准,他们不容易被洗脑,他们对所有事情都有自己的理解,他们渴望了解更多看法。
哈佛大学史上听课人数最多的公开课《公正》,我最近也在看。同样的事情,我们往往会听到不同人从不同角度的看法,而每种都可以说得通。而最终所谓的“公正”是每个听课者自己得出的结论。所以了解不同视角和不同的声音,正是这代人的做法。
现在在看、在听蒋勋的人群就很特别,他们谈到相关的话题,会说“蒋勋说……”,他们没有把学者的观点当成圣旨当成真理,而是用学者的观点来证明自己的想法,而且他们记住的都是他们认同的观点。
所以我说,现在读者没那么容易被“忽悠”。

北洋时期为什么会出现大量“先生”,因为那是一个思想自由,百家争鸣的时代,中国历史上唯一相提并论的就是春秋战国诸子百家的时候。“百家争鸣”,那就是同一个问题,不同人有不同的看法,都可能是对的。当读者有能力了解各种想法,有机会通过自己的判断,最终得出自己结论的时候,就是真正属于“先生”的时代了。
而现在我们并没有培养“先生”的土壤。因为主流文化认为,事情常常有且仅有一个标准答案。那只有一个答案的时候,要“先生”干什么?好的是,现在读者进化了,社会上开始有人关注“不同的想法”、“不同的角度”了。
所以我说,我们没有“先生”的时候,蒋勋当然会被追捧。

 

其次,从学者的角度,“先生”们需要争论但不要酸臭。

“先生”一词太久远了,刚开始在《论语》中指“父兄”,先我出生的人。后来《孟子》中做长辈和有学问的人,而后又加上了“有德行的”定义。(来源百度)反正就是说那种有知识有理想有文化有教养的长辈。代表人物比如“孔明先生”。
可疑的是,由于我们认为“先生”就是权威的、正确的,所以现实中常常让“先生”=“专家”。所以,我们默认为这些被称为“先生”的著名学者,说的话都应该是对的,应该是严谨的、科学的、负责任的。事实是这样么?
而无论学者还是先生,都是代表个人修为和个人观点,有追随者有不追随者,他们的言论,最多叫做“有道理”,不一定是标准答案,更别说是真理了。
所以我说,学者说的真不一定对,就像“专家”们也总瞎扯一样(如地震局的专家,解放军的将军,舟子等等)。别把学者的错误上升到道德高度。

话说回来,文学和艺术,本来就很难有标准答案。我们没可能知道古人几千年前写诗的时候想什么,只能揣测。而且,应该有的答案往往还跟教材编撰者的意图有关。比如,中学课本里鲁迅明明是错用的标点,死活被说成是“对反动派的藐视”,还记得么?
就算是《美,看不见的竞争力》中有错误,那又如何呢?每个人对美的理解都不同,书中也没有说人一定要美成什么样子,就有竞争力了。大家讨论去呗。
所以我说,“先生们”争论起来其实挺好,社会需要的是一万个蒋勋。

我其实纳闷,那些学者为什么要开骂?今天想明白了,是因为自己的权威受到了挑战。因为以前他们是专家,他们讲的话是要进课本的,而现在人们谈论的不是他们讲的东西,所以就忍不了了。
于是,他们证明“自己才是权威”的唯一和最简单的方法,就是给别人挑毛病,我甚至都能想像得到他们挑到毛病时的德行。
我说的酸臭味儿,其实是一种带着嫉妒的讽刺。挑别人的毛病最容易让自己爽了,这就好像挤别人脸上的痘痘,其实给人家挤掉了,人家更帅了,而你没变帅。
往往,带着嫉妒、讽刺、挑衅写出的东西,会带着怨气、怒气和杀气,却丢了气场、气度和气节。
我听了完整的《细说红楼梦》,里面虽然有很多地方不敢苟同,也有不少口误,但至少我学到了对人的宽容和悲悯。而且我知道,因为别人的错误让自己不开心的人,最值得被悲悯,我还知道,想方设法让别人不快乐的人,自己最不快乐。
所以我说,多看看蒋勋们给社会带来的进步吧。

 

第三,从社会的角度,思想繁荣推动社会进步。

我们看看几个变化吧,其实我们真的在进步。

法国的高考题引发大量讨论,人们发现“没有国家我们是否会更自由”这样的开放式的、没有标准答案的题目让人眼前一亮,我们需要这样的教育,因为能够培养更多有独立思想的人,只有有独立思想的读者,才会有独立思想的“先生”。我们开始注意了,开始讨论了,这就是进步。

我去年去了台湾,酒店的电视台有几十个宗教台,我留心看了几个,佛教的居多,每一个法师讲的都不一样,有一个眼镜法师讲的东西我当时就觉得相当狗屁。转念一想,这就是兼容并包,同样的佛教,不同的法师,理解不一样,讲述的也不一样,而且,每个观众的理解,同样千差万别。
台湾的另一个深刻印象,就是所谓“幸福感”。我能感受到捷运地铁里、计程车上、路上,每个人表现出的幸福感很明显。但同样打开电视,新闻里播报的都是各种鸡毛蒜皮的小新闻,比如有民众在捷运站帮助抓猥琐男之类。与之对应,诚品书店的主推货柜上没有一本诸如“人生必读的xx本书”“30天教会你赚到100万”之类的速成,反倒是设计、家庭类书籍占比巨大。我当时就在想,当人们开始大量关注个人生活的时候,幸福感就有了。
回想被称为大陆最具幸福感城市的杭州,老百姓最爱的节目,还真的是《1818黄金眼》、《范大姐帮忙》之类的民生节目,说明人们在关注自己的生活了,就真的幸福了。

看看韩寒最近的文章,特别是《太平洋的风》,已经越来越少过“愤”的观点。因为他接触的东西多了,听到别人的看法也就多了,更多的经历更深的理解,《太平洋的凤》其实是韩寒试着从两岸不同的角度去理解而融合出的东西,这也让韩寒的判断越来越“公正”,尽管这样的做法被那些还“愤”着的人理解成和谐。

当我们不再为了两弹一星和神九而欢呼雀跃(尽管那确实很好),而更关心自己的生活的时候,社会就真的进步了。老百姓最终不会为空间站做了什么试验而感动,而是为了这些试验产生的结果被应用在生活中而感动。

繁荣是什么?繁荣一定是多样的,当每个人都在表达的时候,思想就繁荣了,思想繁荣了社会才真正繁荣了。反例如朝鲜。
我真觉得,纵向的比起来,我们在往那个方向走。

所以我说,我们需要更多的思想,需要更多的“先生”提供思想。

 

总结一下:
1. 我们需要不同的先生,需要先生们的不同思想。我们会自己判断和吸收。
2. 先生们要百家争鸣,但现在那些自以为专家的先生需要先放下架子。
3. 推动社会进步的,是思想。

好了,我今天想到的就这些。

 

我越来越觉得自己的那句话特别对:“人生最重要是经历”。
先生需要经历,我们也需要经历,经历的多了,经历的先生多了,自己才会强大起来。