胖胡斐：玩法变了

由 胖胡斐 撰写 　https://panghufei.com/?p=10821

以后我要从事品牌方面的一些工作，所以这几天在整理自己的一些有关品牌的知识和思路。

偶然想起，何不就用我最熟悉的一个品牌，淘宝，从品牌管理的角度，来谈一点呢。

我算是伴随淘宝的品牌成长起来的人，看着它一点点发展。从弱小，到强大，到逐渐混乱，再到现在的几乎失去管理。说实话我心情挺复杂。

品牌管理是个系统工程，要规范和控制整个品牌在企业内部和外部的各种形象，使其和企业发展和经营目标相贴合。很多人都会认为品牌管理就是做logo之类，层次高一点说VI，再高一点的会提到CI，等等，其实这些都只是“标准”的部分，有了标准，更重要的工作其实是“应用”、“传播”和“品牌营销”。这就会包括如何监督应用，控制传播渠道，如何做品牌联合和背书，如何做植入等等方面，甚至面对不同的受众和伙伴，品牌需要扮演什么角色，都很有讲究。
如果把品牌管理说透，可能需要一整本书，而且书店说这个的书足足有2书架。很多人都会买来。

遗憾的是，大量的企业都花功夫在“对外”形象上，“对内”却往往不到位，换句话说，企业内部很多人都不知道自己的品牌规范。我们今天，就拿淘宝举例，仅从淘宝网页上表现出来的问题，来说说内部品牌管理和内部品牌传播的重要性吧。再缩小一点范围，就说“统一形象”这一个点，也就是说，一个品牌，同一时间表现出来的形象，至少在VI(视觉识别)部分要一致和标准一致吧。

这是今年早些时间，淘宝几个页面的浏览器标题栏文案，注意看他们的不同：

我的问题来了，“淘宝网”后面跟的那句话，应该是slogan（口号）吧？那么，淘宝网的slogan到底是什么
？
我想，没有人比我更有对这slogan的发言权。2008年淘宝5周年庆上，我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘！我喜欢”。这条slogan沿用至今。换句话说，只有淘宝首页那个用对了。
那么，另外几个是什么东西呢？

淘我喜欢！：淘宝网2005-2008年使用的过期slogan。这属于错用。
淘我欢喜： 完全的错用和滥用。
我们在淘宝网上还会看到诸如“淘你喜欢！（2003-2005年的slogan）”、“讨我喜欢”这样的错用。

看出问题了么？那么是谁的问题呢？
一定会有人说，这是前端工程师的问题，因为淘宝首页是前端维护的，有人说注册页面是程序员写在代码里的，更会有人说该市场部来管。
我认为，这就是一个企业品牌部门应该做的事儿。在企业内部都不能做到品牌形象统一，没有做到员工都对品牌有清晰明确的认知，更没有建立起员工对品牌的感情。“一屋不扫”啊这是。

相对于淘宝每天数亿的交易额，相对它一统江湖千秋万代的梦想来说，这问题太小了。
不过浏览器标题栏，应该是我们接触客户最前沿的接触点了吧。看看2年前一个客户的疑问吧，在百度知道的一个问题：

客户心中的品牌形象的混乱，可以影响很大。反正我看到这个，觉得很丢脸。

这是第一层问题，而且是只从浏览器标题栏就能体现出的问题。

就浏览器标题栏，淘宝的问题就很让人无奈。不信，从“我的淘宝”左侧从上点到下，你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问，这事儿有人管么。

既然找茬，我就接着找。说说那个可恶的logo。

还记得我之前的那篇文章“怒！淘宝网的logo又变形了”么，那是我2010年3月第一次提出这个问题。之后我看到过“有关部门”就我的帖做了专门的研究，算的比例精确到小数点后6位，并且用数字证明了我一眼看出的“差了1个像素”的问题确实存在。后来他们修正了过来。

遗憾的是，现在这个版本的淘宝网首页，使用的却是之前那个比例错误的logo。看图，有没有发现首页的logo被拉高了？我们还是用他们的算法算一下吧：

说实话这个算法本身不是很靠谱，但是足以说明，淘宝网的logo在不同页面上，长宽比例有较大的变形，变形程度超过6%！这还不算标准色和字形也有变化。
我不是一个专业做设计的，但是我真的可以一眼看出变形。
而我相信，这种眼力，直觉，没有对品牌足够的关注和热爱，做不到。
引用我那篇博客的说法，“有关部门”“严重失职”，而且“不专业”到让胖胡斐鄙视的程度。

我一定会被人说小题大作、吹毛求疵。可能吧。不过懂品牌的人都知道一句话：“品牌无小事。”

况且，这还是一家自称要做102年的企业。哦，对，说的是“企业”，没说“102年的品牌”。这么看，我还真有点事儿妈了。呵呵。

好吧我们说说这件事儿吧。淘宝网品牌出现混乱，在很多方面都能看出来，我举的例子是一个所有人都能看见的地方。还有诸如有无数个“淘宝xx”，没有规划和统一管理，导致形象差异巨大。甚至这些文字组合没有考虑文字“视觉面积”，而只是保持高度一致的错误设计（比如“淘宝旅行”，后两个字看着就比淘宝二字大一点，因为视觉面积大）。还有我曾经在微博上发过的一张照片，淘宝内部刊物《江湖》封底赫然印着“淘！你喜欢”。这犯了“错用slogan”和“slogan未和logo组合使用”两个基本错误。当时负责的同学找到我，说她真的不知道淘宝的slogan，更不知道有这些规定。
当时我就觉得，我们的品牌部门需要做些事了。因为有员工不知道有标准，还不知道找谁要标准，更不知道自己可以随意拼。
在2010年初，淘宝UED部门找过我，那时我已经在口碑网了。他们说打算从UED的角度去规范淘宝的品牌形象，甚至专门成立了一个部门做品牌规范。会议上还制订了很多行动计划，要我帮着做这做那。后来，这个计划因为一次“拥抱变化”不了了之了。

其实我没所谓也不关心到底该哪个部门来管，但是必须要有人对淘宝网品牌负责，而且应该有作为。对吧？

好吧这篇文章越来越像是我在撒气。别跟我说“你早干吗去了”，“干吗不找管事儿的人去提”。我提过，通过正式的渠道、私下的渠道、我的博客和微博，都提过，可是碰到的是和ZF“有关部门”一样的嘴脸和做派。所以我无奈不说了。

提到品牌，所有的人都会说到那个最牛的品牌“Apple”，那我们就来说说，人家是怎么尊重品牌的。一位参加某国内活动的苹果公司雇员，发现“iPad”被写成了“Ipad”，而拒绝参加活动，并要求马上改过来。记住，iPad、iPhone都是第二个字母大写，什么IPhone/ipad/IPAD都是对人家的侮辱。而我们在各种媒体、banner上看过多少把人家名称写错的情况，还习以为常呢？
反过来说，我们每天看到创业大厦楼顶的发光“淘宝网”三个字，有人发现他字间距太大么？有人提过么？我提过。其实关键不是大家不提，而是大家不知道应该是什么样的。
所以啊，人家牛逼都牛逼到骨子里了。淘宝认为自己是大品牌，事实上却离大品牌距离很远。

我想说的是，品牌部门没有做内部的传播，缺少让所有员工认识自己品牌的工作，缺少让员工热爱自己品牌的工作。而这，正是品牌建设最重要，也最容易忽视的一环。因为，你的员工都不爱护自己的品牌，凭什么让客户尊重你的品牌，更不要提爱了？

可是淘宝即使这样，不是也已经很强大了么？我可以这样说，几年前淘宝的品牌还比较干净。同时，我们要注意，淘宝网，包括淘宝商城，现在只能做，或者说只配做一些打折和低价的活动。动不动就2-5折的活动，你会不会想起一个叫“华伦天奴”的烂牌？以前我们说淘宝价是市场价的2-5折，现在淘宝做活动，是淘宝价再2-5折。说实话，不带这么玩的！
因为一个弱的品牌，没有溢价的能力，就没资格做不打折的活动。淘宝xx都可以说自己的品牌“定位”很高，可是长在烂泥上的花儿，又能有多高，再者，品牌是“做”出来的，不是“定位”出来的，定位，也不是市场部给出的定位说了算，而是客户心中的定位说了算。这些知识我不在这解释了，想了解的自己去买书。
同样，淘宝诸如“淘品牌”之类的帮助小牌成长的项目，也面临这样的土壤是否足以支撑品牌长期发展，以及人家会不会跟着淘宝学坏了的问题。

扯远了。这样吧，就回到刚才提的那几个“小问题”。我们想一下为什么会这样吧。我想说的是，为什么一个问题好几年了，所有人都熟视无睹视而不见？
三种可能吧：

• 不懂。
  就是大家都不懂什么叫品牌，不懂品牌标准是什么。程序员不懂，做设计的不懂，做前端的不懂，做测试的不懂……可是，淘宝没有懂的人么？那些做市场做品牌的不都是高P么？
• 不管。
  管事儿的人不管，或者不知道谁管，或者都不认为该自己管。没人管才会这样。可能不重要吧，或者，淘宝不需要建设品牌，或者，我甚至在想，淘宝到底有品牌么？
• 不说。
  我想这才是最可怕的。看习惯了而不说，看到了却不想说，看到了但不知道跟谁说，或者，知道说了也没用，所以不说了。

那我的建议是什么呢？

1. 建立一个强有力的品牌部门，管理淘宝网、淘宝商城等等的品牌，重新建立规范。但这个规范不是硬盘里的一个文件，而是大家都认知和能辨识的“规矩”。
2. 给现有员工做大量品牌的培训，包括培养品牌认知和品牌感情。
3. 在百年淘宝等课程中加入淘宝品牌的课程，从娃娃抓起。
4. 建立品牌使用和监督的制度，鼓励员工监督。鼓励员工的品牌保护行为，鼓励员工进行适当的品牌创意延伸。
5. 发掘真正对品牌有感情，和会认真对待品牌的员工，让他们从事品牌管理和营销的工作。品牌部门需要把品牌放在心里而不是挂在嘴上的人。

我曾经想过，如果让我去负责淘宝的品牌管理，我会很有兴趣。后来想想，那不是用专业度和智商，以及我这张烂嘴可以做的事儿，还是能力更全面的人去吧。

我在去年12月24日写了一封邮件，打算发给公司的飞鸽传书（高管直达邮件），开头写的是“对不起各位老大，斐斐又要多事了。”里面讲述了我发现的品牌问题和我的建议，后来写完的邮件没有发，心情很复杂。但它一直存在我的草稿箱里。这半年多，我时常会翻出来看看，这是和我会鼓励自己说，“看，胖子，你还是很爱这家公司的”。
今天这篇博客，算是我给淘宝的公开信吧。

别跟我说这是马后炮，我对淘宝有感情，希望淘宝好，我才会提，而且是不管有没有人看，不管有没有人管，不管有没有人骂，我都会提。这叫“敦促”。
更别跟我说装X，你装一个我看看。

最后，我是一个做策划可以很high，玩营销可以很fun，但做品牌必须很严肃的人。想要一起做品牌，一起学习，和一个品牌共同成长，还能跟我成为队友的，发邮件给我 。 招聘需求看我的微博@赝晓乙

---