拿淘宝说对内品牌管理

胖胡斐 撰写  

以后我要从事品牌方面的一些工作,所以这几天在整理自己的一些有关品牌的知识和思路。

偶然想起,何不就用我最熟悉的一个品牌,淘宝,从品牌管理的角度,来谈一点呢。

我算是伴随淘宝的品牌成长起来的人,看着它一点点发展。从弱小,到强大,到逐渐混乱,再到现在的几乎失去管理。说实话我心情挺复杂。

品牌管理是个系统工程,要规范和控制整个品牌在企业内部和外部的各种形象,使其和企业发展和经营目标相贴合。很多人都会认为品牌管理就是做logo之类,层次高一点说VI,再高一点的会提到CI,等等,其实这些都只是“标准”的部分,有了标准,更重要的工作其实是“应用”、“传播”和“品牌营销”。这就会包括如何监督应用,控制传播渠道,如何做品牌联合和背书如何做植入等等方面,甚至面对不同的受众和伙伴,品牌需要扮演什么角色,都很有讲究。
如果把品牌管理说透,可能需要一整本书,而且书店说这个的书足足有2书架。很多人都会买来。

遗憾的是,大量的企业都花功夫在“对外”形象上,“对内”却往往不到位,换句话说,企业内部很多人都不知道自己的品牌规范。我们今天,就拿淘宝举例,仅从淘宝网页上表现出来的问题,来说说内部品牌管理和内部品牌传播的重要性吧。再缩小一点范围,就说“统一形象”这一个点,也就是说,一个品牌,同一时间表现出来的形象,至少在VI(视觉识别)部分要一致和标准一致吧。

这是今年早些时间,淘宝几个页面的浏览器标题栏文案,注意看他们的不同:

我的问题来了,“淘宝网”后面跟的那句话,应该是slogan(口号)吧?那么,淘宝网的slogan到底是什么

我想,没有人比我更有对这slogan的发言权。2008年淘宝5周年庆上,我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘!我喜欢”。这条slogan沿用至今。换句话说,只有淘宝首页那个用对了。
那么,另外几个是什么东西呢?

淘我喜欢!:淘宝网2005-2008年使用的过期slogan。这属于错用。
淘我欢喜: 完全的错用和滥用。
我们在淘宝网上还会看到诸如“淘你喜欢!(2003-2005年的slogan)”、“讨我喜欢”这样的错用。

看出问题了么?那么是谁的问题呢?
一定会有人说,这是前端工程师的问题,因为淘宝首页是前端维护的,有人说注册页面是程序员写在代码里的,更会有人说该市场部来管。
我认为,这就是一个企业品牌部门应该做的事儿。在企业内部都不能做到品牌形象统一,没有做到员工都对品牌有清晰明确的认知,更没有建立起员工对品牌的感情。“一屋不扫”啊这是。

相对于淘宝每天数亿的交易额,相对它一统江湖千秋万代的梦想来说,这问题太小了。
不过浏览器标题栏,应该是我们接触客户最前沿的接触点了吧。看看2年前一个客户的疑问吧,在百度知道的一个问题

客户心中的品牌形象的混乱,可以影响很大。反正我看到这个,觉得很丢脸。

这是第一层问题,而且是只从浏览器标题栏就能体现出的问题。

就浏览器标题栏,淘宝的问题就很让人无奈。不信,从“我的淘宝”左侧从上点到下,你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问,这事儿有人管么。

既然找茬,我就接着找。说说那个可恶的logo。

还记得我之前的那篇文章“怒!淘宝网的logo又变形了”么,那是我2010年3月第一次提出这个问题。之后我看到过“有关部门”就我的帖做了专门的研究,算的比例精确到小数点后6位,并且用数字证明了我一眼看出的“差了1个像素”的问题确实存在。后来他们修正了过来。

遗憾的是,现在这个版本的淘宝网首页,使用的却是之前那个比例错误的logo。看图,有没有发现首页的logo被拉高了?我们还是用他们的算法算一下吧:

说实话这个算法本身不是很靠谱,但是足以说明,淘宝网的logo在不同页面上,长宽比例有较大的变形,变形程度超过6%!这还不算标准色和字形也有变化。
我不是一个专业做设计的,但是我真的可以一眼看出变形。
而我相信,这种眼力,直觉,没有对品牌足够的关注和热爱,做不到。
引用我那篇博客的说法,“有关部门”“严重失职”,而且“不专业”到让胖胡斐鄙视的程度。

我一定会被人说小题大作、吹毛求疵。可能吧。不过懂品牌的人都知道一句话:“品牌无小事。”

况且,这还是一家自称要做102年的企业。哦,对,说的是“企业”,没说“102年的品牌”。这么看,我还真有点事儿妈了。呵呵。

好吧我们说说这件事儿吧。淘宝网品牌出现混乱,在很多方面都能看出来,我举的例子是一个所有人都能看见的地方。还有诸如有无数个“淘宝xx”,没有规划和统一管理,导致形象差异巨大。甚至这些文字组合没有考虑文字“视觉面积”,而只是保持高度一致的错误设计(比如“淘宝旅行”,后两个字看着就比淘宝二字大一点,因为视觉面积大)。还有我曾经在微博上发过的一张照片,淘宝内部刊物《江湖》封底赫然印着“淘!你喜欢”。这犯了“错用slogan”和“slogan未和logo组合使用”两个基本错误。当时负责的同学找到我,说她真的不知道淘宝的slogan,更不知道有这些规定。
当时我就觉得,我们的品牌部门需要做些事了。因为有员工不知道有标准,还不知道找谁要标准,更不知道自己可以随意拼。
在2010年初,淘宝UED部门找过我,那时我已经在口碑网了。他们说打算从UED的角度去规范淘宝的品牌形象,甚至专门成立了一个部门做品牌规范。会议上还制订了很多行动计划,要我帮着做这做那。后来,这个计划因为一次“拥抱变化”不了了之了。

其实我没所谓也不关心到底该哪个部门来管,但是必须要有人对淘宝网品牌负责,而且应该有作为。对吧?

好吧这篇文章越来越像是我在撒气。别跟我说“你早干吗去了”,“干吗不找管事儿的人去提”。我提过,通过正式的渠道、私下的渠道、我的博客和微博,都提过,可是碰到的是和ZF“有关部门”一样的嘴脸和做派。所以我无奈不说了。

提到品牌,所有的人都会说到那个最牛的品牌“Apple”,那我们就来说说,人家是怎么尊重品牌的。一位参加某国内活动的苹果公司雇员,发现“iPad”被写成了“Ipad”,而拒绝参加活动,并要求马上改过来。记住,iPad、iPhone都是第二个字母大写,什么IPhone/ipad/IPAD都是对人家的侮辱。而我们在各种媒体、banner上看过多少把人家名称写错的情况,还习以为常呢?
反过来说,我们每天看到创业大厦楼顶的发光“淘宝网”三个字,有人发现他字间距太大么?有人提过么?我提过。其实关键不是大家不提,而是大家不知道应该是什么样的。
所以啊,人家牛逼都牛逼到骨子里了。淘宝认为自己是大品牌,事实上却离大品牌距离很远。

我想说的是,品牌部门没有做内部的传播,缺少让所有员工认识自己品牌的工作,缺少让员工热爱自己品牌的工作。而这,正是品牌建设最重要,也最容易忽视的一环。因为,你的员工都不爱护自己的品牌,凭什么让客户尊重你的品牌,更不要提爱了?

可是淘宝即使这样,不是也已经很强大了么?我可以这样说,几年前淘宝的品牌还比较干净。同时,我们要注意,淘宝网,包括淘宝商城,现在只能做,或者说只配做一些打折和低价的活动。动不动就2-5折的活动,你会不会想起一个叫“华伦天奴”的烂牌?以前我们说淘宝价是市场价的2-5折,现在淘宝做活动,是淘宝价再2-5折。说实话,不带这么玩的!
因为一个弱的品牌,没有溢价的能力,就没资格做不打折的活动。淘宝xx都可以说自己的品牌“定位”很高,可是长在烂泥上的花儿,又能有多高,再者,品牌是“做”出来的,不是“定位”出来的,定位,也不是市场部给出的定位说了算,而是客户心中的定位说了算。这些知识我不在这解释了,想了解的自己去买书。
同样,淘宝诸如“淘品牌”之类的帮助小牌成长的项目,也面临这样的土壤是否足以支撑品牌长期发展,以及人家会不会跟着淘宝学坏了的问题。

扯远了。这样吧,就回到刚才提的那几个“小问题”。我们想一下为什么会这样吧。我想说的是,为什么一个问题好几年了,所有人都熟视无睹视而不见?
三种可能吧:

  • 不懂。
    就是大家都不懂什么叫品牌,不懂品牌标准是什么。程序员不懂,做设计的不懂,做前端的不懂,做测试的不懂……可是,淘宝没有懂的人么?那些做市场做品牌的不都是高P么?
  • 不管。
    管事儿的人不管,或者不知道谁管,或者都不认为该自己管。没人管才会这样。可能不重要吧,或者,淘宝不需要建设品牌,或者,我甚至在想,淘宝到底有品牌么?
  • 不说。
    我想这才是最可怕的。看习惯了而不说,看到了却不想说,看到了但不知道跟谁说,或者,知道说了也没用,所以不说了。

那我的建议是什么呢?

  1. 建立一个强有力的品牌部门,管理淘宝网、淘宝商城等等的品牌,重新建立规范。但这个规范不是硬盘里的一个文件,而是大家都认知和能辨识的“规矩”。
  2. 给现有员工做大量品牌的培训,包括培养品牌认知和品牌感情。
  3. 在百年淘宝等课程中加入淘宝品牌的课程,从娃娃抓起。
  4. 建立品牌使用和监督的制度,鼓励员工监督。鼓励员工的品牌保护行为,鼓励员工进行适当的品牌创意延伸。
  5. 发掘真正对品牌有感情,和会认真对待品牌的员工,让他们从事品牌管理和营销的工作。品牌部门需要把品牌放在心里而不是挂在嘴上的人。

我曾经想过,如果让我去负责淘宝的品牌管理,我会很有兴趣。后来想想,那不是用专业度和智商,以及我这张烂嘴可以做的事儿,还是能力更全面的人去吧。

我在去年12月24日写了一封邮件,打算发给公司的飞鸽传书(高管直达邮件),开头写的是“对不起各位老大,斐斐又要多事了。”里面讲述了我发现的品牌问题和我的建议,后来写完的邮件没有发,心情很复杂。但它一直存在我的草稿箱里。这半年多,我时常会翻出来看看,这是和我会鼓励自己说,“看,胖子,你还是很爱这家公司的”。
今天这篇博客,算是我给淘宝的公开信吧。

别跟我说这是马后炮,我对淘宝有感情,希望淘宝好,我才会提,而且是不管有没有人看,不管有没有人管,不管有没有人骂,我都会提。这叫“敦促”。
更别跟我说装X,你装一个我看看。

最后,我是一个做策划可以很high,玩营销可以很fun,但做品牌必须很严肃的人。想要一起做品牌,一起学习,和一个品牌共同成长,还能跟我成为队友的,发邮件给我 。 招聘需求看我的微博@赝晓乙


19 条评论

  1. 四季牛排
    发表了 2011/12/31 在 16:49 | 永久链接 | Reply

    品牌专业部门在对内的任务是理念灌输、方案评估、执行监督,对外是放大传播、根深顾客感知、建立积极正面联想。通过标准或者纲领文件,指导内部规范运营,引导式营销贴合顾客感知的品牌核心价值。受益很大,非常感谢!

  2. 发表了 2011/12/09 在 10:15 | 永久链接 | Reply

    第一次拜读胖哥的文章,对品牌的细节分析,可是收益匪浅。很赞同你的观点。品牌只能只是停留在一个高层的口号,喊喊就算了。员工也需要树立一个品牌的自信心,和向心力。本人刚接触品牌营销。前来学习。

  3. 发表了 2011/10/20 在 17:12 | 永久链接 | Reply

    看了您的文章感悟很深。丫的,我也曾经为了类似的一些问题向有关部门、有关同事反映过,可是大多被认为说小题大作、吹毛求疵,甚至被相关同事认为我找事儿,也被某些老大认为我这人太固执、不变通。甚是无语呀,如果一直沉默,我做不到,也对不起运营这个岗位。哎….

  4. susea
    发表了 2011/08/01 在 11:52 | 永久链接 | Reply

    其实我只是淘宝的一名实习生,每次也会点击logo结果进入很混乱的页面,看了您的文章才意识到原来它真的是一个严重的问题,不用再怀疑是不是我太挑剔敏感

  5. ll
    发表了 2011/07/28 在 16:12 | 永久链接 | Reply

    老胖,你死去哪了啊~

  6. jeryux
    发表了 2011/07/28 在 10:25 | 永久链接 | Reply

    这篇文章真是说到心坎儿上了,其实并没有妄想能一下子变的跟Apple一样重视品牌,但是自己经历着的这一段时间,真是对阿里品牌之不严肃不严谨感觉很无奈,其实你说的那些个情况在B2B更甚……

  7. Ryan
    发表了 2011/07/27 在 17:06 | 永久链接 | Reply

    我是ued的,在b2b工作中这样的情况也非常明显,而且在坚持的过程中PD往往不是很care,甚至不理解。
    真的让我很痛苦,我一直希望从全局到细节都能规范细致化的给用户呈现一个品牌可信度和一致性的体验,但是在实际工作中阻碍重重!
    希望有机会和你探讨!

    • ll
      发表了 2011/07/28 在 16:16 | 永久链接 | Reply

      老实说如果这种现象发生在外企,诸如希尔顿或者微软,经理一级的早就被开完了,说明淘宝还不是一家很成熟的公司,甚至连基本成熟都达不到…

  8. 芋艿中玉
    发表了 2011/07/26 在 15:58 | 永久链接 | Reply

    看了感触很多,有些话不知道怎么说。只能说一句我佩服你

  9. 丸子
    发表了 2011/07/26 在 10:17 | 永久链接 | Reply

    强烈赞同! 付诸行动!

  10. 赶驴网才是王道
    发表了 2011/07/26 在 00:44 | 永久链接 | Reply

    之前没做好, 这次要把你亲爱的蘑菇街做大做好啊..

  11. 发表了 2011/07/26 在 00:03 | 永久链接 | Reply

    爱之深,痛之切啊!@原胖胡斐 给淘宝的公开信——品牌是“做”出来的,不是“定位”出来的 From – http://t.cn/alqqYf @赝晓乙 “看,胖子,你还是很爱这家公司的”。希望淘宝的品牌可以做的更好!加油!——淘宝网 – 淘!我喜欢!

  12. scv
    发表了 2011/07/25 在 17:29 | 永久链接 | Reply

    可能过几个月就跳回去了,感情这么深

  13. 司马
    发表了 2011/07/23 在 12:22 | 永久链接 | Reply

    做品牌是一件很严肃的事情,需要很强的耐心和近乎偏执的坚持,不能浮躁不能喧嚣。带着马戏团般锣鼓喧天叮呤当啷的吵嚷急速扩张的品牌能活长久的,貌似并不多见。

  14. 司马
    发表了 2011/07/23 在 12:19 | 永久链接 | Reply

    淘宝的动不动大打折已经令商家严重感觉定价权被绑架,从7、8折到5折以下到现在的1-3折,很大一部分商家被迫将商品提高单价再报活动。网货渠道成本节约下来的成本优势隐匿无形。没有溢价能力的品牌能算品牌吗???
    另一方面来说消费者是真的淘到便宜了吗?就以很牛的聚划算来说,有段时间满眼的银饰品,便宜到不能置信的地步。这边厢银价节节上涨,一天一个价格,那边厢聚划算29块的纯银项链带吊坠还包邮。是商家亏本挣吆喝还是有猫腻呢?反正消费者也不会为了29块的东西去花50块鉴定,赌的是这个?

  15. 当当
    发表了 2011/07/23 在 11:30 | 永久链接 | Reply

    很有感触

  16. Eric
    发表了 2011/07/23 在 11:21 | 永久链接 | Reply

    淘宝的Logo形象确实需要规范,但是关键点还是人!

  17. 发表了 2011/07/23 在 00:54 | 永久链接 | Reply

    “我是一个做策划可以很high,玩营销可以很fun,但做品牌必须很严肃的人。”

    这才是对产品、对品牌负责的态度。

  18. scott
    发表了 2011/07/22 在 23:36 | 永久链接 | Reply

    上次看你提过的。爱之深哇。

个引用通告

  1. 公司内部的交流渠道与职能 « Lazy House 发表在 2011/07/27 于 10:08

    [...] 由 胖胡斐 撰写  https://panghufei.com/?p=10821 [...]