团购应该这么玩儿

胖胡斐 撰写  

目前的团购网站长得都一样,就连购买按钮的箭头都一样

      提笔开始写这个的时候,读到一个很不错的专题《网易科技:团购网站淘金热》,推荐大家看看。上面写过的很多东西我们不再赘述,比如同质化严重,恶性竞争带来的低利润,用户缺乏粘性等。

     我们试图从另一个角度去说这东西:我认为这些不叫团购!我也告诉大家团购应该是怎样的。

用秒杀的方法做团购?

     秒杀是一种互联网促销方式,我以前提过。定时 + 限量 + 特价 = 秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛,秒杀的真正价值,在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品,先获得客流,再争取利润。这是一个很细节的学问,大多数秒杀的学生都只上了第一节,然后就逃课了。多话此处不表。

     我发现,目前的团购网站,都是“定时 + 限量 + 特价”,虽说有x人成团的概念,但事实上,x已经趋近于0。换句话说,团购网站根本不关心是不是成团,就关心是不是卖掉。

     同时,没有人拉人,钱也分开付,你不知道跟谁在一起买东西,一切都没有所谓团购的影子,只有这么个名字。

     那这是在做团购么?

团购到底是什么?

     我告诉大家真正的团购是什么,这可是全真教内功。

     团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织,因为多人一起成交比单个成交更简单,因为商家极大降低了营销成本,所以商家可以给一个很低的价格,而这些买家因为聚拢在一起,而获得更便宜购买商品的机会,从而省钱。

     商家角度说,我们来算一笔账,就知道商家为什么从团购中获利,也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图,零售价为x元的商品,利润率为y,单人营销成本是m,商家的促销政策是5个人一团8折,10个人7折。那么

  • 本来有6个人要买,他们自己来买的话,净利润是6xy-6m;
  • 这6个人一起来,成团了,毛利是4.8x*y1 (利润率因降价会变),同时客户自己抱团,营销成本降低,于是净利润如下;这种时候,商家不见得比单独售卖更赚钱。
  • 这6个人为了争取更低折扣,找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲,成本不增加,收入增加了。所以我们看到净利润变多,成了7x*y2-4m。

      所以我们可以总结出团购的关键点和价值:

  • 团购是一种获得销售增量的促销手段。销售增量来自“拉人”,让本来不想买的人购买,形成新的销售和新的客户。
  • 团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。
  • “拉人来买”是消费者最有成就感的地方。
  • 有人与人关系存在的时候,成团会更加容易,也就是增量更容易达成。也就是说弱关系网站做团购比较难。
  • 团购省下来的营销成本也是利润的增长点。
  • 团购价格应该有阶梯,阶梯能够增强团购乐趣,并在一定程度上帮助成团。
  • 团购不一定会获得更多利润。

     商家什么时候不能多赚钱?上面的公式变量非常多,很容易就不赚钱了。比如下面这个算式,本来单卖6个可以赚180元,团购才能赚60元,只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。
    
     这个可怕的反例告诉我们,做团购,一定要算清楚,如果要更多利润,折扣和成本考虑是门学问。

应该怎么玩团购?

      我想成功的团购,一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做?

  • 找到多出来的那4个人。
    这4个人一定和那6个人有一定关系,那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具 + 拉人有奖励 的功能,这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。
    从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我,有多少个跟我同一栋楼的人也想买,我会非常开心,并且马上去找他们,拉他们入伙或者进他们的伙都行。
    除了提供各种SNS的入口链接,还能利用这东西干点什么吗?说实话有人统计过那堆icon的点击效果么?一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。
    找到团长,也是找到那些意见领袖。可以通过很多类似诱饵的东西,判断出来之后,他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。
     
  • “跟谁一起买”和“买什么”同样重要。
    绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上,商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是,这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要,找到一群我认识的人,或者我认识的人让我买,往往是下单重要的一环。
    所以,应该多花精力在“人”上,而不是“物”上。 
     
  • “拉人”和“成团”的感觉一定要强调。
    一个很贴切的例子,长途车站门口的黄牛车,你要是去的方向跟他一致,他会怎么做?有画面感了么?
    如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团,他不可能为这个团做努力,更不可能帮你去找人。告诉我,我跟谁在一起,这些人跟我有什么关系,都是哪儿的,团长是谁。然后还有多久,需要找多少人。
    我如果进门,看到有好几个团都差几个人都能成,他们都向我招手(长途车站门口的就这样),我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。
    想起以前参与的彩票团购,一个人提出方案,找人来合买,赢了钱大家分,那个体验做的很有参与感,比现在所谓这些团购网站好玩太多了。 
     
  • 创造传播价值,降低营销成本。
    就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力,找到传播上的突破点。让用户主动帮你传播,这样,营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。
    简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿,当同质化非常严重的今天,如果你的团购除了价格,留不下别的东西在用户心中,用户都想不起来在哪儿买的。换句话说,我们要让用户跟他的朋友们说,不是“有个xx的东西特便宜,一起买吧”,而是说“那个xx网又弄了个xxx,我很喜欢,咱明天一起抢啊。”
    一个例子,某台湾网站,没有预告,每天10点开始团,几分钟所有东西都被抢光,很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱,总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么?一张门票,没开始,门票就卖完了。
     
  • 讨好你的“小团长”们。
    确实,不一定有个大团长。那太累了。
    我这里说的小团长,就是那个能帮你找到潜在客户并召集来的人。小团长可以不做那么多事,但需要有一个能代表某个小团体的人。
     
    很多人不认为自己能成为小团长,那就鼓励他,并且告诉他,他不是一个人在战斗,帮他把团拼好,减少他的任务。
    讨好不等于给他现实利益。我敢说,如果我组团,团里都是我一个公司的,要是他们知道我额外受益,我会觉得自己有点恶心。
    我说的讨好,其实是给小团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具,比如一些基于地理位置的用户信息,让团长们觉得你无比靠谱的时候,他下回还带人来。
     
  • 计算最合理的利润空间,不要玩价格游戏。
    就是上面的公式,那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出,要把商家利润控制在合理的范围内,才能长期玩起来。
    价格战是世界上最无聊最没有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品,那些有特色的可有可无的商品,会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类,价格可能低不了多少,但往往一个办公室一买就是一大箱。
     
  • 别再叫“团购”。
    如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候,真正的团购感网站就有机会,那时候,是不是可以考虑改个名字?

 

      这是我对团购的一点理解,记录在这里。


42 条评论

  1. Laurel
    发表了 2010/12/14 在 14:38 | 永久链接 | Reply

    我比较小白…只想弱弱地问个问题,为什么6人的营销成本是4m,比较困惑,求正解……

  2. 发表了 2010/11/01 在 17:20 | 永久链接 | Reply

    对你说的小团长模式很赞同。
    不过好多操作上都是很难的事。
    还是要看网站的动作思路,网站上生存的会员是什么基因类型的。

  3. 发表了 2010/08/30 在 09:02 | 永久链接 | Reply

    收下,阅读!

  4. 发表了 2010/08/11 在 17:30 | 永久链接 | Reply

    中国一直在盗版,从未被抓住,一直在山寨,从未被关注,一直在效仿,从未被控诉

  5. 高高
    发表了 2010/07/22 在 19:54 | 永久链接 | Reply

    胖GG说得好好噢!今天第一次来拜读,一下子被吸引了!以后一定常来!嘿嘿!

  6. 简单
    发表了 2010/07/21 在 23:09 | 永久链接 | Reply

    我的团长我的团啊,我的团长我的团!

  7. 发表了 2010/07/19 在 10:14 | 永久链接 | Reply

    我认为文章里提到到大团长就是团购网站,小团长是愿意去拉人的用户,而且是很自然的成为了小团长,自己都不知道。

    团购网站要成功关键是运营,所以现在N多团购站长一样我也不奇怪。

    胖胡斐说:“团什么不重要“,我有不同看法
    现在N多团购网不光长的差不多,团的商品也差不多,大多是一些快速消费品,这样很难有区别化,用户该如何选择。
    我认为垂直内容的团购站可能有机会从这么多团购站中杀出重围,比如国外有专门团购母婴产品的网站。

  8. 豹象
    发表了 2010/07/14 在 19:51 | 永久链接 | Reply

    闲逛的时候看到这篇。
    很透彻,团购的产品形式和策略比较了然。
    不过团购对商家的价值这块,依然有个困惑,本质是促销,促销的目的也会有两种,1)盈利。2)口碑。

    文中谈到更多的是成本与利润的权衡,是盈利。对于线下的服务型团购,比方一起洗个澡,按个摩,吃个饭。商家可能更多的是考虑到店率和受众口碑了。文中好像在这块儿没拎出来提。
    文中提到的策略,是绝对靠谱的,赞成。

  9. 发表了 2010/07/14 在 15:17 | 永久链接 | Reply

    拉人来买是消费者最具有成就感的地方。
    那么,如果把checkin和团购结合起来是否会有搞头呢。

  10. 鬼鬼
    发表了 2010/07/14 在 09:02 | 永久链接 | Reply

    大家用的源码都一样的,你说样子一样不嘛,再看看团购真正做的是什么,是营销,不是网站所以大家投入在网站的美观和建设上的精力会多么?团购在中国很早就有了,那是线下的,那时候为了买一张显卡一部mp3 大家组团去买,团长是个很有经验的人,而现在团购网不够是充当了一个小白团长的样子.电子商务 团购只会是个小功能,和秒杀一样.我不看好团购以后,但现在他真有其噱头…

  11. 发表了 2010/07/13 在 18:05 | 永久链接 | Reply

    看了很多分析团购的,这个算分析比较好的。
    不过为啥非要改个名字呢
    呵呵 叫啥无所谓,关键是要有创意

  12. penny
    发表了 2010/07/13 在 17:23 | 永久链接 | Reply

    文章指出了团购的关键所在,学习!

  13. 来岁
    发表了 2010/07/13 在 14:08 | 永久链接 | Reply

    对这一类的事情感兴趣!

  14. 发表了 2010/07/13 在 13:29 | 永久链接 | Reply

    写得真好,尤其是说现在的团购形式已经脱离了最初的让人聚拢的初衷,而转向了单一的价格便宜,我也觉得这个就是个独立的批发价。我觉得团购应该让参团的人们发现彼此的共同点,进而达到可能成为朋友的可能性,目前从身边同事参团的情况来看,就仅仅是类似下载优惠券,能够多点折扣而已。

  15. 发表了 2010/07/13 在 11:31 | 永久链接 | Reply

    这文章学到不少!分析的比较清楚!谢谢你的文章了~
    胖哥!嘿嘿~~

  16. 发表了 2010/07/13 在 03:13 | 永久链接 | Reply

    分析的太好了,现在一看漫天的团购网就迷糊~

  17. 发表了 2010/07/12 在 22:15 | 永久链接 | Reply

    @乔布 我也很想找到那个网站的链接。是淘宝台湾馆的同学一次吃饭的时候眉飞色舞的跟我讲过的,后来又提了一次。我也很想研究这个。我自己是相信这样的网站存在,因为有些淘宝店就这样。

  18. 发表了 2010/07/12 在 22:12 | 永久链接 | Reply

    @eeggee 我同意要给团长利益,但我表达的利益,不限于纯金钱,有时候一个名头,会让团长开心好几天。对于团购的价值,如果您看过淘宝的小二们团购有友泡椒凤爪和牛肉干,您就不会这么说了。我们一买就是好几箱。而且,有一次团购趴趴熊,物流用整整一量中巴才把我们团的装下运过来。
    所以我坚持认为,团什么不是最重要的。

  19. 发表了 2010/07/12 在 22:08 | 永久链接 | Reply

    @amor 房子团购目前来说一定有团长,无论是买房者还是开发商担任。而且买房的人会为了那1个点差价,千方百计拉朋友来买。 另外,装修团购也非常火,有个叫篱笆网的网站做得很好,甚至成了一个建材商的促销渠道。

  20. 发表了 2010/07/12 在 20:54 | 永久链接 | Reply

    靠小团长的人际关系来传播,我之前也写过一个类似的方案 http://psyduck.geotomath.com/?p=206
    请指教~
    (胖胡斐:@psyduck 到您文章里回复啦~~)

  21. amor
    发表了 2010/07/12 在 14:09 | 永久链接 | Reply

    斐哥说的比较适用于快速消费品,就像目前国内团购网站操作的那样。如果是像房子、车子这种贵的商品呢?团购那应该是怎么样的操作模式合适呢?
    期待斐哥的解答~~

  22. eeggee
    发表了 2010/07/12 在 13:18 | 永久链接 | Reply

    团购的商品本身要是比较贵,平常去买也不打折那种。要不然不值得搞团购。
    这个东西对人最大的吸引力还是在于“能打折”“省钱”。

    商品跑量很重要,利润并不是简单的卖价-售价

  23. eeggee
    发表了 2010/07/12 在 13:05 | 永久链接 | Reply

    我认为团购必须给那个“团长”一定的收益。
    并且收益不低,要不然不会有人当这个角色,一般人平时也有自己的工作,如果分的低了,是不会有人干的。
    尽管并不光荣,但是利益就可以让他为商家带来更多的熟人客户。

    • stuff
      发表了 2011/07/29 在 00:02 | 永久链接 | Reply

      看看义乌小商品就明白了,重要的是最终的利润,而不是利润率。

  24. 刘小美TA妈
    发表了 2010/07/12 在 11:16 | 永久链接 | Reply

    还记得当年,我们坐在一起思考“办公室团购”,对于是否给团长鼓励,讨论了很久……
    后来对于团购的思考和讨论暂停了,因为觉得鸡肋。一方面,很多商家其实没有真正算过你在文中所提到的那些公式,我猜那是因为他们的心情太复杂了,把握不好你列出的这些“团购的关键点和价值”,所以价格始终做不出梯度、多少人成团也拿捏不准、选什么商品来参与也不知道……;另一方面,作为推广者的我们至今也没有找到有效的“让用户主动Ctrl+C的动力”……;曾经团购产品的失败,又留下太多的阴影无法支持到产品的开发……
    也许,我们应该检讨,不只是对团购这个玩意儿,而是作为产品开发、推广者的我们,应该如何对待这一系列的原因和结果。

  25. 发表了 2010/07/12 在 01:57 | 永久链接 | Reply

    我个人认为,groupon模式的团购,核心是整合了本地商户的剩余服务能力。和您说的秒杀团购的切入是不一样的。

  26. 柯南
    发表了 2010/07/12 在 00:26 | 永久链接 | Reply

    真棒!学习

  27. pamino
    发表了 2010/07/11 在 21:55 | 永久链接 | Reply

    国内的团购网站确实可以这么做

    不过Groupon还不是这个运营概念

  28. 乔布
    发表了 2010/07/11 在 13:55 | 永久链接 | Reply

    说的某台湾网站能说说吗?很干兴趣。

  29. 发表了 2010/07/10 在 11:38 | 永久链接 | Reply

    @皮赛 单独买凭什么打折?就算打,也不是在利润率上打。

  30. 皮赛
    发表了 2010/07/10 在 11:24 | 永久链接 | Reply

    错误: 商家角度说,我们来算一笔账,就知道商家为什么从团购中获利,也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图,零售价为x元的商品,利润率为y,单人营销成本是m,商家的促销政策是5个人一团8折,10个人7折。那么
    本来有6个人要买,他们自己来买的话,净利润是6xy-6m;

    改为:6x+(y*0.8)-6M

  31. 发表了 2010/07/10 在 07:15 | 永久链接 | Reply

    淘宝手机最开始出来的时候活动是(大致),销售在100单以内是单价499元,每增加100单单价增加100元。这是不是“秒+团+SNS”,秒、团是必须的,秒团完了之后给别人炫耀说自己买的多便宜,于是赶紧让别人去买,SNS是必须的。这个活动你觉得如何?

  32. 发表了 2010/07/10 在 06:46 | 永久链接 | Reply

    @iGuang 流量上去了,他也就是节省了营销成本,这个算进去了。不过媒体总是会夸大自己的广告价值,就我所知,很多团购网站没有形成利润和流量的良性循环,所以才这么说。

  33. 发表了 2010/07/10 在 06:42 | 永久链接 | Reply

    @苏木 谢谢指出问题。可能我表达不准。我说的团长不是传统意义上那个累死累活的人,补充了这部分内容在正文了。

  34. 发表了 2010/07/10 在 00:00 | 永久链接 | Reply

    楼主没有提到团购网站给商家们带来的广告效应,如果流量上去了,商家们赔本赚吆喝也是很值的。而且,现在的大部分团购网站都不是秒杀式的吧?

  35. 发表了 2010/07/09 在 23:38 | 永久链接 | Reply

    完全不同意,团长,首先是没人愿意当的。因为这不是个荣誉,是个给自己添麻烦的事儿,为了一点的优惠不至于去为你费那么大的心思,因为你的商品本来价格就很低廉。人家自己买自己的就好了。而且团员会有心理不平衡的感觉,会觉得你有利可图,哪怕你是无辜的。其次,每次的商品不同,团长意义不大。

    如果说和公司合作来作为开拓渠道的方式倒是不错,团长制?歇菜吧

  36. 白酒加冰
    发表了 2010/07/09 在 20:25 | 永久链接 | Reply

    坦率说,没说到点子上。团购之所以便宜是因为,被团的商品都是“不可储存”的。比如电影院、演唱会、培训班、KTV、温泉SPA等等,这些商品卖1单和卖100单,成本是差不多的,这才是团购真正便宜的原因!

    • 发表了 2010/07/09 在 22:49 | 永久链接 | Reply

      @白酒加冰 :如果说命题是讨论团购为什么便宜以及团购买什么更好,那我是跑题了。可是,我想说的东西是,如果满大街都在卖这种东西,如何突围。便宜绝对不是团购值得玩的点。

  37. 天晓
    发表了 2010/07/09 在 20:09 | 永久链接 | Reply

    很好的分析,谢谢。

    “价格战是世界上最无聊最美有技术含量的战争了吧”

    注: 最没有。

    我就差点看成最美/有技术含量…….

    • 发表了 2010/07/09 在 21:39 | 永久链接 | Reply

      @天晓 ,火眼呀。该死的输入法,我太不细心了。谢谢。

  38. 发表了 2010/07/09 在 17:07 | 永久链接 | Reply

    確實是這個樣子,對消費者心理的琢磨和對預期利潤的計算是最核心的工作,所有外在形式都是可以變化的,也只有不斷的變化才帶來實際的效果。

  39. 发表了 2010/07/09 在 16:57 | 永久链接 | Reply

    GR订阅了,微博关注了,胖胡斐大哥很靠谱。虽然我只是小观众,一样沾到了光芒。

7 个引用通告

  1. B2C网站的团购运营 « 叶子记事 发表在 2011/04/20 于 09:31

    [...] 免费送,否则还是要考虑定价的问题。关于定价《团购应该这么玩儿https://panghufei.com/?p=10259》 [...]

  2. 团购应该这么玩儿 - 番茄运营 发表在 2010/08/31 于 09:21

    [...] 来源:https://panghufei.com/?p=10259 jQuery(function(){jQuery("#single-share").shareList({getListAjaxOptions:{url:"http://www.fqyy8.com/wp-content/plugins/wp-share-list/js/shareListData.js";},shadowSrc : "http://www.fqyy8.com/wp-content/plugins/wp-share-list/style/images/icon-shadow.png";,preloadImgSrc:"http://www.fqyy8.com/wp-content/plugins/wp-share-list/style/images/loading.gif";,shareSites:["9dian","feerbook","chouti","diglog","sinaminiblog","renren","zhuaxia","xianguo","greader","qqshuqian","douban","twitter","favorite","kaixin001","baiducang","gbuzz","digu","zuosa","renjian","sohubai"],style:{width:660}});}) 上一篇: 网站的活跃用户与流失用户 本文链接: 团购应该这么玩儿 版权所有: 番茄运营, 转载请注明本文出处。 cT="1";nc="#0033CC";nBgc="#FFEEE6";nBorder="#FF9966";tc="#FFFFFF";tBgc="#FE1923";tBorder="#B11418";tDigg="";tDugg="";defaultItemUrl="WEB_URL";defaultFeedUrl =";; [...]

  3. [...] 作者:胖胡斐   https://panghufei.com/?p=10259 [...]

  4. 关于团购的一篇文章(转载) | 可乐加糖 发表在 2010/07/12 于 08:56

    [...] 转载地址: https://panghufei.com/?p=10259 [...]

  5. 团购应该这么玩儿 | 博评 - Sting的网经 发表在 2010/07/11 于 14:58
  6. 7月10日 XJP新闻快评 - XJP的碎碎念 发表在 2010/07/10 于 13:15

    [...] 团购应该这么玩儿:团购网站面临同质化严重,恶性竞争带来的低利润,用户缺乏粘性等问题,我们试图从另一个角度去说这东西。 [...]

  7. [...]         这是我对团购的一点理解,记录在这里。 From – https://panghufei.com/?p=10259 | [...]