胖胡斐：玩法变了

由 胖胡斐 撰写 　https://panghufei.com/?p=10259

目前的团购网站长得都一样，就连购买按钮的箭头都一样

      提笔开始写这个的时候，读到一个很不错的专题《网易科技：团购网站淘金热》，推荐大家看看。上面写过的很多东西我们不再赘述，比如同质化严重，恶性竞争带来的低利润，用户缺乏粘性等。

     我们试图从另一个角度去说这东西：我认为这些不叫团购！我也告诉大家团购应该是怎样的。

用秒杀的方法做团购？

     秒杀是一种互联网促销方式，我以前提过。定时 + 限量 + 特价 = 秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛，秒杀的真正价值，在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品，先获得客流，再争取利润。这是一个很细节的学问，大多数秒杀的学生都只上了第一节，然后就逃课了。多话此处不表。

     我发现，目前的团购网站，都是“定时 + 限量 + 特价”，虽说有x人成团的概念，但事实上，x已经趋近于0。换句话说，团购网站根本不关心是不是成团，就关心是不是卖掉。

     同时，没有人拉人，钱也分开付，你不知道跟谁在一起买东西，一切都没有所谓团购的影子，只有这么个名字。

     那这是在做团购么？

团购到底是什么？

     我告诉大家真正的团购是什么，这可是全真教内功。

     团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织，因为多人一起成交比单个成交更简单，因为商家极大降低了营销成本，所以商家可以给一个很低的价格，而这些买家因为聚拢在一起，而获得更便宜购买商品的机会，从而省钱。

     商家角度说，我们来算一笔账，就知道商家为什么从团购中获利，也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图，零售价为x元的商品，利润率为y，单人营销成本是m，商家的促销政策是5个人一团8折，10个人7折。那么

• 本来有6个人要买，他们自己来买的话，净利润是6xy-6m；
• 这6个人一起来，成团了，毛利是4.8x*y1 （利润率因降价会变），同时客户自己抱团，营销成本降低，于是净利润如下；这种时候，商家不见得比单独售卖更赚钱。
• 这6个人为了争取更低折扣，找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲，成本不增加，收入增加了。所以我们看到净利润变多，成了7x*y2-4m。

      所以我们可以总结出团购的关键点和价值：

• 团购是一种获得销售增量的促销手段。销售增量来自“拉人”，让本来不想买的人购买，形成新的销售和新的客户。
• 团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。
• “拉人来买”是消费者最有成就感的地方。
• 有人与人关系存在的时候，成团会更加容易，也就是增量更容易达成。也就是说弱关系网站做团购比较难。
• 团购省下来的营销成本也是利润的增长点。
• 团购价格应该有阶梯，阶梯能够增强团购乐趣，并在一定程度上帮助成团。
• 团购不一定会获得更多利润。

     商家什么时候不能多赚钱？上面的公式变量非常多，很容易就不赚钱了。比如下面这个算式，本来单卖6个可以赚180元，团购才能赚60元，只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。
    
     这个可怕的反例告诉我们，做团购，一定要算清楚，如果要更多利润，折扣和成本考虑是门学问。

应该怎么玩团购？

      我想成功的团购，一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做？

• 找到多出来的那4个人。
  这4个人一定和那6个人有一定关系，那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具 + 拉人有奖励 的功能，这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。
  从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我，有多少个跟我同一栋楼的人也想买，我会非常开心，并且马上去找他们，拉他们入伙或者进他们的伙都行。
  除了提供各种SNS的入口链接，还能利用这东西干点什么吗？说实话有人统计过那堆icon的点击效果么？一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。
  找到团长，也是找到那些意见领袖。可以通过很多类似诱饵的东西，判断出来之后，他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。
   
• “跟谁一起买”和“买什么”同样重要。
  绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上，商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是，这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要，找到一群我认识的人，或者我认识的人让我买，往往是下单重要的一环。
  所以，应该多花精力在“人”上，而不是“物”上。 
   
• “拉人”和“成团”的感觉一定要强调。
  一个很贴切的例子，长途车站门口的黄牛车，你要是去的方向跟他一致，他会怎么做？有画面感了么？
  如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团，他不可能为这个团做努力，更不可能帮你去找人。告诉我，我跟谁在一起，这些人跟我有什么关系，都是哪儿的，团长是谁。然后还有多久，需要找多少人。
  我如果进门，看到有好几个团都差几个人都能成，他们都向我招手（长途车站门口的就这样），我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。
  想起以前参与的彩票团购，一个人提出方案，找人来合买，赢了钱大家分，那个体验做的很有参与感，比现在所谓这些团购网站好玩太多了。 
   
• 创造传播价值，降低营销成本。
  就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力，找到传播上的突破点。让用户主动帮你传播，这样，营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。
  简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿，当同质化非常严重的今天，如果你的团购除了价格，留不下别的东西在用户心中，用户都想不起来在哪儿买的。换句话说，我们要让用户跟他的朋友们说，不是“有个xx的东西特便宜，一起买吧”，而是说“那个xx网又弄了个xxx，我很喜欢，咱明天一起抢啊。”
  一个例子，某台湾网站，没有预告，每天10点开始团，几分钟所有东西都被抢光，很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱，总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么？一张门票，没开始，门票就卖完了。
   
• 讨好你的“小团长”们。
  确实，不一定有个大团长。那太累了。
  我这里说的小团长，就是那个能帮你找到潜在客户并召集来的人。小团长可以不做那么多事，但需要有一个能代表某个小团体的人。
   
  很多人不认为自己能成为小团长，那就鼓励他，并且告诉他，他不是一个人在战斗，帮他把团拼好，减少他的任务。
  讨好不等于给他现实利益。我敢说，如果我组团，团里都是我一个公司的，要是他们知道我额外受益，我会觉得自己有点恶心。
  我说的讨好，其实是给小团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具，比如一些基于地理位置的用户信息，让团长们觉得你无比靠谱的时候，他下回还带人来。
   
• 计算最合理的利润空间，不要玩价格游戏。
  就是上面的公式，那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出，要把商家利润控制在合理的范围内，才能长期玩起来。
  价格战是世界上最无聊最没有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品，那些有特色的可有可无的商品，会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类，价格可能低不了多少，但往往一个办公室一买就是一大箱。
   
• 别再叫“团购”。
  如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候，真正的团购感网站就有机会，那时候，是不是可以考虑改个名字？

 

      这是我对团购的一点理解，记录在这里。

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