胖胡斐：玩法变了

这会是一篇有点枯燥，概念有点拗口的文章。我从一次讨论引发的思考，可能还会涉及到品牌策略，合作策略方面。

由于涉及不少业务上不方便说的内容，带过，只说知识。

事情

   
前几天开会，讨论到一个问题：如果淘宝的新平台，找来的都是绝对棒的商家，产品一流服务一流信誉一流，消费者是否愿意不通过任何信用中介，直接付款到商家那里。这是一个假设，我不说我们讨论的内容，只是，这件假设让我开始思考：品牌信任能力是否可以背书。

背书

    背书（Endorse）纯粹是一个财务词汇。标准的解释超级复杂，要看点这里。简单说，背书是“在票据或单证的背面签名。表示该票据或单证的权利，由背书者转让给被背书者。”直白一点，就是A欠了B的钱，B在欠条后面写上字，把欠条给了C，C就可以找A来要钱，于是B就叫背书人，C就是被背书人。

    这个概念被广泛用来描述信誉、责任、信任等等的转嫁和转让方面。

品牌背书和背书品牌

   
网上会查到“品牌背书”和“背书品牌”两个不同的概念。举个例子，宝洁，出了海飞丝，他只需要告诉人家，这是我宝洁出品的，海飞丝就会卖得很好，对吧？那么，宝洁就是一个母品牌（Parents
Brand）或者说品牌公司，他进行了“品牌背书”，海飞丝接受了这个背书，就成了“背书品牌”。绕的有点恶心吧？不牛的品牌仗着牛的母品牌，自己牛起来，就成了背书品牌。在举一个例子，现在随便出来一个网站，阿里巴巴说，这是我旗下的，这网站顿时就流量暴涨。

    “品牌背书”是动作，“背书品牌”是结果。

   
实际一点，我是一个很牛的品牌，我就可以把我的信誉背书给别人。而这个人可以是我的子品牌，也可以是我的合作伙伴。是子品牌的时候，他会完全享受我的一切，某些程度上他就代表我。如果是合作方，那就要弄清楚，我背书什么东西给他，哪些能给，哪些不能给。

    
举例，养生堂出了母亲牛肉棒，母亲牛肉棒在消费者心中继承了所有养生堂产品的特点，比如高品质，比如原材料一流，而且，就算那天改名叫二大爷牛肉棒也无所谓，只要养生堂还说那是我做的，销量一样很好。同样，微软出了Vista，没有人会怀疑它没法用，但是如果是金山出了操作系统，一定有很多人不敢用，这是品牌背书能力的差别。还是说微软，一个小软件公司说，我们的老板和CTO都是在微软有过多年开发和管理经验的精英，他的公司再小也会让不少人肃然起敬。一个小家电厂商出了手机，声称自己拥有和诺基亚联合开发的某某系统，可能也会引来眼球。

     
再举例，如果我在家乐福买了个海飞丝是假的，我会抓狂，而且再也不去家乐福了，因为他卖假货，我也不相信海飞丝了，海飞丝和家乐福合伙骗我。如果我一直很喜欢家乐福，一个ABC的牌子出现，放在海飞丝旁边卖，我会认为这可能还是一个不赖的牌子，因为家乐福都在卖了。那家乐福一定给了ABC背书。这是渠道给在渠道中销售的品牌的背书。他们是合作关系。

    
我们会发现，凡是背书品牌，一定会有一个相对NB的品牌站在背后，当它的扛把子。而且，背书品牌一定要拿这个扛把子出来说事儿，否则它站不稳。那么，我们会想，谁能给人家背书？谁能承担背书？有什么风险吗？

我可以给人背书吗？

    
品牌到什么程度才能给人家背书呢？也就是说，当人家的扛把子，要有两把刷子才行吧。

    
首先，我的品牌要足够强大。小弟出去招摇，跟人家说，我是跟xxx混的，这个xxx总要别人认识吧。要是不认识，谁知道你是谁阿？不光小弟受欺负，还丢自己的脸，最后小弟都不好意思说是跟你混的。所以，先看看自己有几斤几两，不是消费者无提示就能提及到的品牌，不是占有率够高的品牌，不是足够高端的品牌，就别招小弟，也别让小弟出来得瑟啦。

    
其次，我的品牌要足够健康。这是品牌在消费者心中的形象，如果遍体鳞伤，最好还是打住。如果淘宝被大多数消费者认为，就是一个卖假货的地方，其实淘宝的形象就是不健康的，这时候淘宝说我担保xxx肯定没有假货，有人信吗？当然淘宝不至于那么差，打个比方而已。SKII上次出问题的时候，刘嘉玲的形象都会有影响，人家会认为刘嘉玲在吹牛。反过来，如果刘嘉玲出了很不该出现的负面报道，SKII也会有影响。也就是说，自己不够健康的时候，给人家的背书会很无力，不光对人家没多大好处，甚至会影响到自己的信誉。

    
第三，我的品牌要有能力承担风险。背书给人家一定是有风险的。如果是我的子品牌，他出了问题，我一定会被连坐！连坐的程度就看我和子品牌的关系亲密程度啦。Office出漏洞，微软受到的影响如果是5分，那飘柔出问题，宝洁收到的影响可能就是3分。因为，宝洁还有别的产品，微软每种产品都写了Microsoft的开头。（这似乎是品牌族群的策略问题，以后谈）通俗一点，你的小弟出去混，他要是真干了坏事，你也要挨骂吧？

     所以呢，想当人家的扛把子，想想清楚，自己有本事没。接下来，

我能背书给什么人？

    
我够强大，够健康，我也抗得住，是个扛把子。可也不是谁都可以找来做小弟的吧！这个挑选恐怕重要得多。

    
第一，消费者认为我的品牌可以延伸到哪里？如果我们要尝试一个完全未知的领域，一定要做测试，问消费者，如果我的品牌延伸到xxx，他们能不能接受。PRADA可以背书给LG做手机，出的手机就叫PRADA，消费者认可这没问题。SONY要是背书给浙江纳爱斯，出了一个SONY牙膏，你觉得可以吗？浙江纳爱斯出了一种饮料，还叫雕牌，你会觉得有肥皂味吗？也就是说，一定要挑选合适的领域，挑选合适的合作方，否则一定闹笑话。

    
第二，背书品牌要够健康够强大。小弟心灵美张的漂亮肯定重要阿，他要打着我的旗号出去混，不能给我丢脸呀。凡是品牌管理严格的企业，对挑选合作方都相当慎重，因为合作方一定会拿着我的品牌出去说事儿，人家就是指望拉着一个大品牌把自己往上提升呢，别让人家占便宜，更重要的，就是绝对不能让他出去瞎说，那一定会影响我的形象。不恰当的比方，奥美出门就说老子是给IBM这样的国际大牌服务的，但其实IBM被他们做的也只是soso，这种话只能骗骗老百姓，懂行的不光会说奥美比较差，更会说IBM脑有病。呵呵。我们发现，很多小品牌，根本进不了家乐福，因为家乐福觉得给他当扛把子比较丢人，不愿意给他们背书。同样，LV永远不会在一般的商场卖，一定是在莲卡佛以上的商场出现，而且一定是专柜，越大的牌子，约会注意他们在背书给谁，LV背书给小商品市场就是丢自己的脸。

回到故事

    
我相信，信誉可以转嫁，可以背书。我考虑那个问题的时候，问了自己几个问题：

• 消费者认为，他在跟谁买东西？跟淘宝还是跟淘宝找来的供应商？
• 消费者认为，淘宝可信，那淘宝担保的供应商就可信吗？
• 消费者认为，淘宝有没有资格去做别人的担保？

    
我们需要想的非常清楚，这样才能不出错误。树大招风啊，阿里巴巴给淘宝的背书，让我们迅速成长，但也让我们如履薄冰。