胖胡斐：玩法变了

　　昨天和黄飞鸿在家没事看碟，抓出来一部《疯狂农场》动画片来看，有点搞笑，对里面两个植入广告印象非常深刻，MOTO和KFC，先是所有的动物在开会，很安静，小牛Otis的手机突然响了，铃声是“Hello
MOTO…”，手机是V3。后来动物们开Party，一群鸡玩扔飞镖，飞镖盘上赫然印着KFC的老头图片。看到这些情节让人会心一笑，而且印象深刻。

　　今天找了很多这方面的文章来看，很多同行对电影植入广告已经研究的挺透彻了。我不在电影行业，从我的理解，管窥一下。

 

电影植入广告和现有状况

　　转载一段概念：植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement
Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

　　概念枯燥吧？简单说，就是要么在电影里赤裸裸的出现我的产品或者广告，要么让情节里面包括我的产品或者广告，从而宣传自己。电影制片方从票房收一份钱，收不收的上来看观众买不买账，但是没拍完片子，要求植入广告的广告主就已经把钱给制片方了，这是固定收入。对广告主来说，就巴望着这个片子热，热了自己的广告曝光量就高了，所以广告主关心这个片子的导演、阵容、情节。对制片方来说，关心能收上来多少钱，谁是广告主不是很有所谓，男主角手里拿着索爱还是诺基亚，对情节没影响，拿谁不是拿呀？

　　这也就是植入广告的两种形式：

• 要么赤裸裸的产品广告，包括特写镜头。比如《天下无贼》刘德华拿着的NOKIA倾城7270，给了N大的特写，要是换成MOTO的也无所谓。这样通常就会被广告主要求给商标、产品的特写，并且会在合同里面写清楚给多大的、多长时间的哪个角度的特写。
• 要么产品植入情节，成为情节一部分。还拿那个片子说，警察叔叔用的那个HP平板电脑TC1100，是警察叔叔需要这么做所以才用了这个电脑。或者通过台词植入情节，“开好车就一定是好人吗？”把宝马车说透了。《天下无贼》算是近年来国产电影对广告植入做的做成功的片子之一了。当然它里面淘宝网的植入就有点傻了（呵呵暴自家短）。

　　有据可查的最早的植入式广告，据说是1951年由凯瑟林-赫本和亨莱福-鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国史蒂芬-斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后，007系列电影一定会有欧米茄手表，一定会有当年最新款的BMW跑车。《黑客帝国》中除了喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告，更让三星专门为《黑客帝国》设计了一款概念手机，赫然印着SAMSUNG的logo也让三星占尽风头。

　　今年做到极致的，当属《变形金刚》。据说有60多个广告赞助，抛开很多大陆人不知道的牌子不说，我们能有印象的有几个呢？eBay(发布商品的网站)、NOKIA（变成小变形金刚的N93i）、雪佛兰（或者说通用，包揽了所有车型）、Apple（男孩用的电脑）、HP（官方的电脑）、Panasonic（拷走资料的SD卡特写）……大概就这些，想不起来那么多了。换句话说，肯定有一大半的植入，广告主并没有要到他们想要的。

　　美国HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩说：“我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”典型的美国人吹牛方式，当然，面对要掏钱的人，我们当然要这么说话。广告大师约翰·沃纳梅克说过那句经典语录“我知道我的广告费有一半被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”似乎反映了广告主的心声。CTR一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中植入广告的空间还相当大。对广告主来说，这可能是一座富矿。

　　但是，我们也希望通过一些分析，提醒大家，什么时候做植入，怎么做，还需要做什么才会对品牌有更好的影响。

 

做电影植入应该注意什么

　　我不晓得Placement
Marketing为何翻译成“植入营销”，简单理解就是把A放入B，让A能够伴随B一起成长，达到双方都成长的效果。那么，我想用一个很农村化的词汇来解释这个词更合适，叫做“嫁接”。原始的解释是：把一种植物的枝或芽（接穗），嫁接到另一种植物的茎或根上（砧木），使接在一起的两个部分长成一个完整的植株。也就是说，把电影比作砧木或者母体，广告主比作接穗，他们必须要和谐地共同成长，长成一个新的植株，新的可能比原来的两个都要好。

　　如果这样说成立，我们就可以看看让嫁接长得好需要注意几个方面：首先最重要的是接穗和砧木的亲和力，即他们在内部组织结构上、生理和遗传上，彼此相同或相近，从而能互相结合在一起的能力。其次是嫁接的技术和嫁接后的管理，接的不好长不活，管得不好也不行。（关于嫁接的原文）

　　很好玩，嫁接真的和电影植入广告很像。我们都想结合起来长出来的是一个茁壮的健康的，不要是一个怪胎。

　　如果我们是广告主，做电影植入考虑时候，应该注意三个问题：

• 第一，一定要相关，相关度要高

也就是嫁接的亲和力。电影和自己品牌、产品的理念、基调应该相当，接触人群应该吻合。

首先，做电影植入，就是要把电影的观众当成自己的目标消费群。想清楚你想让这群人干什么。了解你的产品还是获得品牌传播，或者是增加品牌归属感？然后看对电影感兴趣的人，是不是你要的，不是的话绝对不行！比方看王家卫的片子的和看冯小刚的就不是一类人？

其次，看自己的产品适合做嫁接吗？就是说要考虑目标人群眼中，我的品牌是什么？我品牌的地位是什么？嫁接更加适合那些亲和力高、知名度高、更像朋友的品牌来做。因为植入广告多扮演提升品牌忠诚度的角色，一个完全不知名的品牌，就算给了3秒的商标特写，也不会有人关注他看到了什么，但是同样是植入，放一个麦当劳的商标，就算在镜头出现在远处的街角，也会被人认出来，并且很开心。

然后，你的产品你的品牌不可替代性有多强。这也是谈判的砝码，上面说了，手机，拿什么不是拿呀？诺基亚不赞助我拿别的，不影响。但是如果说“开好车”似乎就没几个牌子可以选。要知道，制片方除了在找你，一定同时在找你的竞争对手。找到可以不可替代的点，就是压价的宝贝了。

还有，产品或者品牌的识别性如何。宝马车，不用给车标特写，一个侧面马上就认出来是宝马。《变形金刚》的Nokia
N93i，变成小怪物之前，摆了一个招牌姿势，多铰链的翻盖设计就算不给特写也能一眼认出。产品如果有独特的气质和外形，也会给你的传播效果加分。

• 第二，选择情节植入更有价值

相当于嫁接的技术，要“恰到好处”。中国古话叫“润物细无声”，做Marketing的常说“软”。这个传播要做的越软越好，越软越让人觉得难忘觉得绝。把产品放到情节里面，片方想不给你镜头都不行。换句话说，让产品成为情节的一部分，比如《24小时》男主人公一直背着的那个斜挎包，曾经在网上卖疯掉，因为大家知道这是那个谁谁谁的包。又如《史密斯夫妇》中那个笔记本，情节设计是彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。谁都记住了那个牌子“Panasonic”，所以，产品已经和情节融为一体，情节就帮助我们做了传播。不是吗？

情节比镜头重要太多了，人们记住的是带有画面感的情节，而不是单一的镜头。所以单独的一个特写真的没什么意思，我们需要让观众记住，“就是xxx拿的那个”或者“在xxx时候用的那个xxx”。这样才不是纯广告，才不会招人烦。

这就有一个挺难的事情，我怎么知道观众对哪些情节印象深刻？看看剧本吧，找那些幽默的，关键的，观众比较放松的时候，可能对你会好。

• 第三，要为植入做传播

相当于嫁接的后期管理。不是说我们植入了就完了，植入花了200万，后期的传播可能也会花200万，否则带不来效果。举几个例子吧。

淘宝网，植入《天下无贼》，尤勇拿着一个“淘宝网”的小旗子，傻到不能再傻，这可能有各种方面的原因。但是，我们发现淘宝把所有和《天下无贼》相关的传播做的非常到位，先是组织会员到剧组探班，放映之后在淘宝做道具拍卖，炒作拍卖那部火车，甚至专门为拍卖制作了电视广告，拍卖当天淘宝流量暴涨很高，之后更用《天下无贼》做了支付宝的电视广告《无贼篇》，接电影东风为支付宝传播奠定稳固基础。相比HP，相比Canon，谁是《天下无贼》的大赢家呢？

三星植入了《黑客帝国》，除了做出一款酷的一塌糊涂的概念手机，更为这个不太会有人买的手机做足了公关。他对全世界说“我为《黑客帝国》专门设计了一款手机”，然后在电影还在拍的时候就大肆传播，地球人都知道黑客帝国里面会出现一个三星做的手机。观众看的时候会眼都不眨地等着看那手机，制片方在没出片的时候就赚足眼球，三星更赢得全球尊重。多好的事。

所以呢，如果做了植入，一定要考虑：

• 是不是还有资源可以挖？
• 我可能为这次植入再花多少钱？这不是多花钱，而是为了让先扔出去的钱有动静！

 

　　总结一下，还是说回“嫁接”，我现在坚持认为“植入广告”就是“嫁接”。要在一个适合自己的母体上健康成长，最后和母体一起长成一个新的产品！

　　胖胡斐说电影植入广告，就这些吧。