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细说产品魅力属性

抱歉这篇文字来得晚了，上一篇提到的概念“魅力属性”，很多同学会问我这到底是个什么东西。今天事多，有点烦躁，借写东西，能让自己静下来，我用了两周的两个周一和一个周二晚上，完成当初约自己的稿。 “魅力属性”是一个常常被我用在产品设计和产品体验上的词汇。 这不是我发明的，我在上一家公司A.O.Smith热水器的时候，做了一段时间用户调研，我们的调研公司使用了一个叫“科诺(Kano)模型”的东西帮助我们分析产品的各种属性，有关产品几种属性的内容我记下来了。很长时间以来，我发现这样的概念完全可以用在我们的互联网产品设计上，甚至在很多产品设计上都可以套用，还很管用。 于是我在很多场合开始讲这个概念，结合我的一些经验和理解，有一些优化吧。很多人也对这个开始很感兴趣，弄得好像是我提出来的东西一样。我在这里试图详细阐述一下吧。 在UCD年会上我分享了所谓的产品“四种属性”，当时的解释是，所有产品的属性可以分为四类，他们是： 必备属性 产品必须具备的属性。比如电视机必须能出影，比如微博必须能发布能关注，满足用户对产品最基本的需求。 可有可无属性 用户认为是产品无所谓的属性，比如电冰箱可以放音乐。 魅力属性 用户认为产品特别有吸引力的，区别于其他产品的特别属性。 不可接受属性 产品不可以具备的属性，也往往和必备属性相对立。比如在中国使用110伏电源，微博不能转发等等。 其实这是被我简化和概念化了的模型，关于这个的原始资料和相关分析方法，我们在文章后面会附上，相信对做用户和产品研究的同学会有帮助。 其他三个概念都非常好理解，唯独“魅力属性”，需要详细说说，这也是我认为最有价值的属性。更是所有产品经理在设计产品时需要考虑的东西。这东西，没有没所谓，有了，还真丢不掉。 举例来说： 前几天子柳在微博上发的那条，在QQ邮箱，如果你写了诸如“请见附件”之类的文字，然后还忘了粘贴附件，就会蹦出一个框。够可爱吧？ 这就是挺典型的魅力属性，用户会觉得这功能好贴心啊。一种让人很温暖的提醒。 用wap版的微博，如果服务器忙，会看到这一屏，让人觉得要笑出来。没什么用，但显然比只说上面一句有用，还为服务器争取了时间。 我经常会提到的苹果电脑的“呼吸灯”。苹果电脑的电源灯，待机的时候会一亮一亮，节奏和人睡着的呼吸一样，非常有趣。很多初次看到的人，都会爱上这个“贴心”的小设计。说实话，这个功能没什么难的，但是苹果做了。后来有几部手机具备了类似的功能，比如诺基亚8600，我用过，那个灯，呼吸就太慢了，我喜欢跟着它调整呼吸，结果每次都憋得要死。这我就会觉得，诺基亚学了，没学好。 我还一直觉得，魅力属性抓得最好的，就是苹果了。我们会在苹果的产品中发现很多打动人的小细节。比如输入时候的放大镜，比如笔记本背后的发光logo……当我们问那些苹果用户，苹果产品最打动你的地方在哪里，除了笼统的“设计”之外，你一定会听到很多有趣的东西，这些，都是魅力属性。 当有人问你，说打算出一款冰箱，在门上印画，你会觉得怎么样？我想大多数人会选择“没所谓”，因为他们可能不打算买冰箱，就算打算买，也是关注冰箱什么牌子多大容量是不是节能等等，没有人会提出想要一个“面板印花”的冰箱。可是我们在卖场发现，印花的冰箱很好卖，同时，西门子曾经推出印有名家作品的冰箱，放在商场巡展，很多人都会佩服西门子的创意和文化味，那个系列也变得非常好卖。 有人会说，魅力属性就是那些小细节嘛。对了一部分。确切点说应该是一些能够打动人的小细节。正是那些打动人的小细节，为人家赢得了更多的客户，换来更多客户主动跟朋友提起。 另一个说法是“人性化”。我觉得这和“魅力属性”不一样。“人性化”说的是把自己当人，把人当人的做法。但是“魅力属性”是做那种招人喜欢的人。 为什么要有魅力属性？魅力属性有什么特点？ 如果你有男朋友，问自己，为什么喜欢他。如果有女友，又为什么喜欢她。为什么是他/她，而不是别人？他/她跟别人很多地方都一样。你一定会告诉我，你喜欢的人有很多地方不一样，对他/她的特别之处，你会如数家珍，甚至，会以这些好处，都充满幸福感。这就是对方吸引你的地方，你所回忆起的那些，就是对方的魅力属性。 就这么简单，当产品变得越来越同质化的时候，那些有性格，有特色，具备魅力属性的产品才会脱颖而出。比如，谁能告诉我，现在千团大战，数千个团购网站有什么区别？这样表达可能更直接一点，同质化越严重，客户忠诚度越低。就像团购，现在流量最大的，居然是那些团购集合网站，因为消费者只为团购的内容买单，至于从哪儿买，大家服务都一样，也没啥讲究。 所以，魅力属性是同质化最好的解药。 有没有发现，所有我们提到的，和你能想到的那些能魅力属性，你都会愿意跟人分享。我想，再没有什么事儿比客户主动帮你做宣传更爽的了吧。我会跟很多人讲友人网的手机筛选功能，因为它让我用起来好爽，淘宝没有实现过。我们每个人，跟人讲起那些打动过自己的产品功能的时候，都会眉飞色舞。这些所有这些传播出去的功能，都是很简单的东西，一两句话就能说清楚的那种。 所以，魅力属性具有极强的传播力，甚至有病毒的作用。 一个很好的魅力属性，会很容易占据某个领域，让自己的这个功能，成为某一类产品或者某一个领域的标准，最后成为标配。比如“断点续传”，我不知道是谁先用起来的，但我知道QQ在这方面最先推广起来，后来大家就都觉得QQ传文件“靠谱”啊。就算后来其他IM工具也支持了断点续传，用户会认为“这个人家QQ早就有了”，“原来旺旺也能断点续传了呀。”一个“也”字，多少无奈。更可怕的是，MSN至今都被送一个“还”字，因为还不支持断点续传，人们会觉得“太傻了”。甚至很多魅力属性被拿来和品牌关联起来，而且，后来者往往被认为是“学的”。 所以，魅力属性很有强独占性。 当一个魅力属性被做到极致，有时候会发生一种现象。产品属性的认知度和传播效果，远高于产品本身。我们都碰到过，想不起来某个东西，但就记住什么特点了，就说“就是能xxx的那个xx”，就属于这样的例子。比如我现在这个X10手机，我不止一次听到有人跟别人介绍，说胖胡斐那个手机拍照很好的，啥型号记不清了。你的男朋友可以不高不帅，也可以不浪漫，可以不这样不那样，但你还是喜欢他，因为他一定在某方面的魅力让你觉得足以弥补所有缺憾。 所以，魅力属性的能量可以被放到很大。 还有个现象很有趣，就是一个属性一旦被认为有魅力，就不能没有了。比如当初旺旺和贸易通合并的时候，旺旺原有的“一个好友可以在多个组里”的功能被取消，我当时就跳出来说这是一个降低魅力值的事儿。要知道，当时的IM工具里，只有旺旺能这样。后来MSN有了，很多IM都有了。旺旺到现在也没法一人多组，反正我永远不会改变我的看法，那次改动很不懂事。这样的例子多得是。最有趣的是，当一个魅力属性消失，用户会想，这家企业怎么了，这个品牌怎么了，为什么没了。说实话这很可怕。想想，你明天拿到一部苹果电脑，发现灯不会呼吸一直亮着，你会怎么想。 所以，魅力属性需要被坚持。 怎么找到魅力属性？ 先问一个问题，产品经理在设计产品的时候，会考虑什么问题？会考虑客户需求是什么，然后考虑怎么满足他们的需求，对吧？然后做出一个“满足”需求的产品。这样的产品，往往“刚好”满足客户的需求，客户不会觉得不满，但也不会觉得很爽，更不会心甘情愿的帮你宣传。 那么和上面的那些案例相比，差在哪里呢？因为上面的产品经理不光满足客户的需求，而且超出了客户的期望。客户不可能说要一个电源能呼吸的电脑，但是他们做了，客户就爽了。而且，产品经理也很爽。 我的想法是，魅力属性不要直接问用户。 产品经理最大的问题，就是总在“分析需求 – 满足需求”中转来转去。说必应（Bing）的例子，微软要做一个搜索引擎。那需求是什么？要能搜到，于是需要有爬虫，有索引有算法等等。要很快，不能像传统微软产品那么慢，所以需要优化速度，微软也不认为页面显示“用时xxxx秒有什么意思”，所以微软需要找到用户不会抱怨的最长时间，只要比这个快就可以了。需要把很多种搜索结果放在一起，所以有了混合搜索。这些都是需求，完成了这个，就是一个搜索引擎了，产品经理的职责也完成了。这就是原先Windows Live Search。可是没人用，是没有广告投放的问题么？我告诉大家不是的。关键问题，是没有找到一个用户更换搜索引擎的借口，没有找到一个能够传播的魅力属性。于是微软做了几件事：起了一个很响亮的名字Bing，然后在必应首页使用大图片的情感化运营方式，最后是在产品上做创新，必应搜索视频，鼠标移过的时候，就会直接播放，这个真的很棒，会节约大量时间。于是很多客户开始爱上必应，跟别人分享必应的图片和体验，很多人手机下载必应的客户端，用必应主页图片做桌面。这让我们看到搜索引擎原来可以这么玩。必应在全球很多市场的份额大涨，已经第二了。 我的想法是，产品经理需要跳出来，放开去想。 微软在几年前跟我聊，说会有一个新的搜索产品，每天会更新首页图片。我当时的反应是“神经病”，也就是我认为这个属性“可有可无”。可是后来做出来，我倒吸一口凉气。同样，Google的logo文化人人喜欢，我至今都记得那天PAC-MAN游戏纪念，原本如果做成下面这样的图片，我们就很惊喜了，结果发现“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然后还能玩两把。整个人就抓狂了，你没有想到会有趣到这种令人发指的地步。这样的需求，永远也不会被“客户”提出来！而且，当问起用户我们在google首页玩游戏怎么样，那用户也不会选择“很爽”，这就是可有可无。 我的想法是，试试从“可有可无”属性中挖掘可能的魅力属性吧。 说实话，我接触产品的日子，最恨的一句话就是“二期”。“二期”是我见过最好的推脱方法，因为“二期”给人一种还有希望的感觉，给人一种“有优先级”的条理感。可是我不知道别的公司怎么样，我接触过的产品，往往“哪TM有二期！？”为什么呢？因为其他的需求排在后面，你这些被二期的需求，既然都二期了，那就是不重要的，所以必然排不上优先级，所以不会有人理会。 事实很残酷，产品经理砍掉的那些“二期”需求，常常就是能成为魅力的东西。结果呢，就是我们花了很多精力，做出了跟别人没什么区别的，满足基本需求的产品。然后这傻产品一上线就是一年多。例子就不举了，伤了和气。总之，我旗帜鲜明地反对所有拿二期当借口的行为。 我的想法是，从被二期的需求中，去找找能成为魅力属性的东西。 每个人每天都在接触各种产品，我们常常会想，这东西怎么不这样怎么不那样。其实这就是说，如果这样或者那样了，我们就会用的爽一点。换句话说，如果怎么样，你自己就high了。我们很多产品经理在设计产品和砍需求的时候，我看不到他们眼睛中的亮光，说实话，一个不能让自己high起来的产品，我们怎么指望别人能爽呢？我见过我们交易线的一个产品经理，讲到要做的东西时候，两眼真的放光，就像苹果首席设计师的Jonathan [...]

忘掉UV吧

我这个想法源自4月份的Twitter开发者大会，公布数据是Twitter日访问量30亿，年增长1500%，日搜索请求6亿，日独立访问者1.8亿，每天5500万个Tweets，所有这些主要都是通过API。我当时在微博上讨论过这个话题，我认为这样的话，UV会很快像当年PV一样被告别。 ————————– 先停一下。我相信，很多关注我的人，不一定对这几个概念都很清楚，我花几行给需要的同学补个课，已经烂熟于心的同学们，跳过吧。 PV，说的是Page View，即网站页面一天被打开的总数，或理解成用户发生“打开网页”动作的点击的数量。一般严格的网站PV统计不包括被iframe网页PV、程序自动跳转的PV、弹出窗口PV等。 传统意义上讲，PV代表一个网站的流量，流量越大，网站越大。 UV，Unique Visitor的缩写，是按照自然日统计的网站独立访问者。可以简单理解成每天连接到网站的独立网卡数量，或者电脑数量，再含糊一点就是独立IP数，也有直接说成用户数（注意这四个东西都不一样，只是数值比较接近）。很多网站的UV也是web和wap两种访问方式的总和，但总的说，UV是直接访问了网站的用户/上网设备数。 UV现在通常作为网站覆盖人群的代表，UV越高，说明网站用户越多。 PerUserPV，就是简单的PV/UV。这被认为是网站“粘性”的代表，数值越高，用户在网站停留时间越长，做的事情越多。我稍有保留意见，此处不表。通常10以上就被认为不错了。 请求数（不知道是不是翻译成Request数量）。说的是无论用户是否通过任何设备真的访问网站，只要用户对网站的数据有请求，网站有了反馈，网站和请求形成了对话，那就算一个请求。换句话说，我用街旁网的手机客户端发了一条我在xxx的微博，我没有访问新浪网，所以新浪不算我直接的UV，但是算一个请求。 API，Application Programing Interface。理解成接口就好了。别人有了API这种接口，就可以用程序通过这个接口，访问主程序/网站的数据，进行交互。 ————————– 回来接着说。 我认为UV会显得越来越不重要，有这几个理由： 用户互动不一定非要访问网站。 拿Twitter或者新浪微博举例，我没有数据，但我知道大多数人不会关心别人用什么东西发了微博回复了微博。而且，新浪也在不停推荐各种客户端，PC和手机端都有。所以这不是抢占入口的战争，而是争夺路径的战役。 所以，我们非要让用户在浏览器输入网址点进来，一步一步点下去吗？ 网站开放API，就是把入口放在人家那儿。 越来越多网站开始开放API，有的有诚意有的没有。但说回来，开放，就是让别人能够通过你的API访问你的网站，那入口就是在人家那的。所以这不是做强盗的时代，而是修炼内功的机遇。 我认为网站价值，不是被点出来的，不是被访问出来的，而是“被需求”出来的。 PV时代早已经过去，现在谁再提PV就傻了，我也深深记得个别网站为了提高PV做的那些类似挖宝、层层嵌套的没意义的事儿。同时，过分追求PerUserPV有点病态，那会把“让用户乐此不疲地访问”变成“不得不一个个点下去”。 现在张口闭口的UV，我们有了多少访问者，好像我们就占有了他们的一切一样。购物网站UV涨得快啊，可是真正买了东西的比例同比增长的却不多，反倒来了只搜索的访问者占比增加了。说明两个问题，一是我们臆想并定义的用户的需求，二是单纯UV不代表什么东西。 真正有价值的是网站的内容本身，只有网站内容对用户有持续价值，只有网站内容提供了标准化的提取方式，只有网站有能力对来自外部的请求产生及时有效的回应。这样的网站才能被用户长期需要，形成一种很融洽的关系。 请求数，代表的是用户对网站信息的依赖程度。而且，越是所谓Web2.0，这种情况越明显。 简单定义这种关系，应该是“好友”，一种不用天天见面但彼此需要的关系。 所以我说，“请求数”将成为未来较长一段时间衡量网站价值的重要指标，其重要性也一定会超越UV。 那么，这会给我们什么变化呢？ 交互设计的新机会 当直接的网站访问显得不那么重要的时候，交互设计师们必须要考虑，如何应付各种来自外部的请求。 这种外部应用很有趣。通常会把产品的一个需求点放大，这样设计的时候不用考虑其他的产品，这种信息传播的方式更倾向独占性。思考很多好玩的手机客户端，可以看到这种端倪。可以说，设计更简单，另一个角度说，设计更专注了。 UV越不重要，广告越要创新 访问网站的人少了，传统广告必然大打折扣。广告主当然不希望这样，于是广告商需要懂更多脑筋，在API上做文章，在请求返回的内容里做文章。当然，广告会越来越软性，满是广告的请求结果返回不会有人要。 网站必须更多修炼内功 当层层链接变得越来越令人不齿，当跳来跳去变得越来越复杂。人们会需要更简单直接地满足需求的网站。于是修炼内功一直都很重要，信息格式标准化一些、信息结构模块化一些，都会产生影响。 最后总结一下：我认为网站的价值，会很快向“请求数”转变。请求，代表用户对网站信息的依赖。当用户和网站的关系变得越来越像“好友”的时候，将给交互、广告等领域带来比较大的变化。 上面是我的粗浅想法，欢迎讨论。

互联网产品的“打通”问题

      我们谈互联网产品之间“打通”这个话题。照例，为了说明道理，我们会拿别人网站的案例来解释。       先看案例：新浪网的新闻、UC聊天、微博之间。       在访问新浪新闻时候，右下角会有一个浮动窗的标题栏。说要不要跟一起看这个页面的人聊聊。       点开之后发现是新浪UC聊天室。我于是可以说话了。还被提示可以跟某人私聊。（其实这里解决了很大的“用户互动”的问题，这次不表。）          我的问题出现了，我在这写，跟新闻评论有什么关系吗？写了一句，发现没有关系。聊天内容不会写入评论。       可其实我是想发一句评论的，于是重新在评论内容里写。发现，这里面写的时候“还可以发到微博”，而且默认是勾选的。       发完之后在微博里会马上写入一条。       看到吗？这里面是三个产品之间所谓“打通”的情况。管UC聊天室的人会说“太爽了，我们截获了大量新闻评论的用户。”并且他一定会因为此次“打通”获得赞赏。管微博的人会说“新闻评论成了我们重要的内容来源。”这次打通因为默认的强制输入而获益颇多。而管新闻评论的呢，只能对UC聊天室“门口截流”的行为恨得咬牙切齿，也暗骂“微博的东西还不都是老子提供的。”       其实这是一个不太好的状态，我们看看他们的关系：          我们会发现，新闻评论是个“被攀附”的角色，可能就因为他最老最强大吧，于是扮演的多有“长兄为父”的意味。       我不晓得新浪网后面的故事，就事论事的说，这并不是真正意味的“打通”。那么在我看来，“打通”是怎么一回事呢？ “打通”是运营层面的问题，也是一个“方向”。 我坚持认为“打通”是需要运营来考虑的。运营需要考虑，我这个产品需要怎么推广；用户从哪里来；我的用户和什么产品的用户重合度比较高；在别人的产品使用中，我怎么渗透进去；我怎么让用户用完别人的产品到我这来看看…… 做产品的同学会把运营提出的“打通”需求简单化，认为“提供几个API”或者“调用人家几个API”就完事了。殊不知， 如果把自己产品独立来看，别人页面上的小块，是一个很重要的用户接触点，无论是什么地，都要细细耕耘呀。 如果把整个网站做一个整体看，各个产品之间的关系，会让用户有很多不同的感受。 “打通”≠ 布点，应该是双向的。 很多时候我们的同学把“打通”理解成“布点”，可是“布点”是单向的，是在别人那“开辟殖民地”，这种掠夺式的东西，不可能被人喜欢。于是，大多数人就会举着大老板的令箭来谈，那就真的是掠夺了。 遗憾的是，大多数人去跟被打通方谈的时候，都是打着“打通”的旗号，行“布点”之事。 这东西更应该想BD，先考虑清楚，我的产品对别人能有什么帮助，别人认可之后再提出你要别人怎么帮你。 当然，形成单向的原因，很重要是实力不匹配，比如新浪新闻评论从UC那可能还真获得不了什么。我想说的是，如果是单向的，麻烦考虑一下别人产品的用户体验，别让人觉得你在人家门口截断了客流。 产品设计时就要考虑“被打通”的事儿。  貌似没人来谈打通的产品不是好产品。呵呵。 于是，产品设计的时候，我觉得应该考虑一下有一天“被打通”的情况。这可能包括： 是否提前准备好被调用的开放APIs，总要有地方能联通得起来，否则“殖民地”就成了人家的“自留地”了。 是否考虑好“被打通”的节点，哪些地方是可以放入东西的，那些不可以。因为，别人打通你的时候，不会替你考虑你的用户体验。想想新闻评论被UC打通的事儿吧，浮层严重干扰新闻评论的逻辑性，可是UC暗爽啊。 好的做法是，当人来跟你谈“打通”的时候，你的方案已经给人准备好了。 别让用户同时接受你众多产品的逻辑。  这还是产品需要考虑的问题。Sh4rk说设计是“用视觉语言去解决逻辑问题”，就是这个道理。 如果用户到新闻页面，看到了UC聊天室，看到了微博，甚至再看到一些其他的新浪产品，他会不会觉得“很晕”“很乱”“不知所措”呢？ 如果有，这个页面所有者的责任就大了。 我想说的是，“被打通”应该是好事，但是如果被“喧宾夺主”而影响了你的产品逻辑，或者影响了整个网站产品之间的逻辑，那就是坏事了。 在这个角度上说，新浪这么做危险系数比较高。       好了，基本上说完了。那么有没有这方面做得好的呢？看看QQ吧，产品之间的关系和打通，很多地方值得我们学习。       总结一下，我们说的是：运营要考虑打通，但绝不是布点，是双向的工作。产品设计要做好被打通的准备，要考虑用户逻辑。