胖胡斐：玩法变了

由 胖胡斐 撰写 　https://panghufei.com/?p=10856

注：文中提到的很多想法，都来自我的新书《玩法变了》，这是一本致力于帮助卖家认清形势，专注运营能力提升的课本，言语特点很胖胡斐，但主旨很正面。

有兴趣的卖家同学，可以看看：http://s.taobao.com/search?q=%CD%E6%B7%A8%B1%E4%C1%CB&keyword=&commend=all&ssid=s5-e&search_type=item

下面是结合那些观点的一些文字。

 

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这是一个系列的文章，都以【shang】为音来阐述。
首篇命名【商】，是从淘宝的角度出发，阐述促销的想法，促销的道理和道路。

首先说好，这不会是一组给淘宝歌功颂德的文章，淘宝的好我不用说，我对淘宝的感情更不用再多去表达。在这里，我只是表达一些自己的看法，对需要的人必要的帮助。

淘宝商城2011年的双十一继续辉煌。所有的数据中我最看重一个，商城和C2C市场的比重：达到了3:2，这才是历史性的。商城2008年上线的时候，马总说，他认为3年之后B2C和C2C的比例是6成和4成，当时所有人觉得很不可思议却万分憧憬。没想到现在真的达到了，虽然只有一天。

淘宝网C2C市场没有可能一直看商城大口吃肉，自己连口汤都喝不到，所以他们必须做出点事情来，让大家知道淘宝很强大，所以，去年有了“双十二”，这不，关于这个活动的宣传很快会占据我们能看到的所有媒体。

同时，我们的卖家们再次开始疯狂。拿我们蘑菇街的团购来说，现在我平均每天接到5-6个电话，都是说为了冲100个销售量，可以上双十二促销，看我们能不能帮忙推一下。

我们先花几百个字解释一下双十一的来历。那是2009年年中的时候，我带的团队做了淘宝6周年的活动，从那开始有了秒杀的玩法，这是一种积聚购买力到某个点的方法，对人气和短期销售额提升明显。接下来淘宝市场部就把这个玩法发扬光大，利用各种媒体整合性的传播，达到了商城奇迹的效果。至于说为什么选11月11日，据说很简单，因为银泰百货的店庆就是11月中，而11-11比较好记噱头也足，所以其实淘宝想让大家看到“淘宝力量”。刚刚结束的已经是第三届了，尽管玩法都是一样，但每年的业绩都相当惊人。

除了各种“奇迹”之外，我们也看到了电商在这几年的成长，比如古星的运营总监小小黄微博上的说法：“#双十一#仅仅是两年前，几千张订单还要手工录入到“系统”里面，1.7万张订单发了10多天，旺旺超过40人就瘫痪……如今，几万张订单，系统表示毫无压力，库房表示毫无压力。”

所以说，双十一对电商来说，除了冲量和引流，还有两个作用，一，创造梦想，让所有人觉得自己可以，二，集中拉练，迅速提高能力。

那么回到淘宝自身的角度，这样节日式的促销，淘宝要的是什么？

淘宝要销售额呀，这么问不是废话么？冷静。让我们回想一下，淘宝已经多久没有公布销售额数字了？真实的情况应该是，淘宝在2010年下半年开始，增长率一直疲软。和很多B2C网站相比，淘宝的增长率可以说不值一提。当然，淘宝的盘子还是很大，无论如何B2C都很难短期内在绝对数量上和淘宝抗衡。所以淘宝比较回避自己的增长率。

市场的角度看，淘宝每天已经几十亿交易额，还要像当年一样每年100%的增长已经不可能。但是各种独立电商风起云涌的时候，淘宝还不至于有危机感，但还是会有压力。

所以，淘宝最想要的东西，是通过各种手段去证明，淘宝很强大，我常常把这个叫“淘宝力量”。

这就好比一个航空母舰，没可能跟巡逻艇比机动性，而比的是排水量，比的是威慑力。

淘宝当然也要销售额，这是一个证明自己的绝对指标。而现在的日均成交，和去年或者和年初相比，没有特别的亮点。所以淘宝选择的方法，就是“不比日均，而比峰值”。峰值的话，商城33亿，整个50多亿，这种数据完全独孤求败。

淘宝还需要更多眼球。反应在指标上，就是关注度和访问UV。怎么有关注度呢，需要在各种媒体进行露出，让大家知道，而要打媒体，就必须要有个事件吧，所以要做促销，而且必须是有噱头的促销。怎么有UV呢？每天的UV还不够，那就要把之前和之后的UV，本来不打算上来的UV，集中起来，在某一个时间集中访问集中购买，小舢板也能捆绑出航空母舰，何况他本来就是航空母舰。

综上，我们会发现，淘宝，太需要一个个大事件来寻找刺激了。

好，我们接下来看看淘宝促销的趋势。

数年来淘宝的促销经历了拉注册、引导销售，到拉人气三个阶段，现在就在“拉人气”的阶段，这样的想法是从2009年开始的，目标是UV，所以能聚集来更多人访问，就是好的活动，同时，其实只要客流引导和关联销售做得好，带来的客流量必然会产生更大的交易额。这种做法在淘宝屡试不爽，所以也一定会持续下去。

接下来的时间，会有三个趋势吧：

• 保持打折的做法，并通过积聚购买力的方式，集中爆发。
  这就是上面说过的道理，淘宝需要通过“积聚后爆发”的数字来刺激自己和刺激市场。所以必然采用限制性促销，也就是限时限量。
• 打折本质不会变，但在引流、预热等环节创新，有更多事件出现。
  在我的书里，我明确的说明了，淘宝促销的本质永远也逃不掉“打折”，现在在淘宝就找不到不打折的活动。可是真的不打折就卖不了东西么？“打折”已经成了深入骨髓的东西，这我们在后面的文章说。
  而淘宝那么多有想法的营销策划，为了证明自己的能力和水平，必然会搞出一些“事件”出来，通过对事件的关注，告诉大家淘宝有个促销活动。所以，在这些“事件”的策划上，我们一定会看到各种各样的创意。而且，这些创意，都会是以“争取转发量”、“老板觉得很好”和“漂亮的报告”为出发点的。我特别想说，淘宝现在太喜欢玩“事件营销了”。所以，除了对外的创意，淘宝对内的创意，哪怕是小活动，也会在内部做大量的宣传，大量玩创意的宣传。
• 不会考虑卖家的利润率。
  没错，淘宝不可能考虑卖家的利润率。因为淘宝促销的目的是“搞大”，而不是“赚钱”。所以，能压价的时候肯定要压价，甚至是硬性规定的。门槛的线一划，方法卖家就要“自己想”了。要保证利润，就必须提前抬价，那带来的就是前期销量低迷和被诟病虚假价格；要争取名额，就不得不走账，不得不想办法刷交易。这一切都是必然的。

所以我们说，淘宝的促销方式，简单的理解就是能搞多大搞多大，能搞多密搞多密，能搞多低搞多低。

坦率说，这不是好路。因为没有真正的创新。

这样的放下走下去，不好的结果会是什么呢？（我再说一遍，歌功颂德的文字不用我来写，我只说问题。）

• 首先，数字变得极度好看。但注意，这些数字都是峰值，或者是集中爆发出来的数字。
• 第二，难有大量提升网站整体销售额的效果。这个从一年来的活动效果已经说明问题。我说的效果，是促销活动期间能够提升整体的水平，随后效果会维持很久，让整个网站的销售额水平提高一个档次。
• 第三，玩法会更加单一。我说的是本质的玩法。这首先体现在方法上，现在几乎所有的淘宝促销方式都是“限制性促销”，也就是对“限时”、“限量”、“限价”、“限人”这些条件做一些组合，而其实促销有很多其他的玩法。
• 第四，促销的努力方向单一了。最简单的公式是“销售额 = 购买人数 x 客单价”，如果要提高销售额，往往有三个努力方向：增加购买人数、提高客单价和同时提高两个。而很长时间以来，淘宝促销都在围绕“增加购买人数”这个方向上努力，并且把“购买人数 = 访问UV x 购买转化率”这个分解做得非常到位，可是，客单价被忽视，长期的折扣导致客单价降低，尽管做了大量的工作提升“单客购买笔数”，但整体没有变化。
• 第五，越发不具备培养品牌的能力。我始终认为，品牌不是打折打出来的。一个长期打折的土壤，没可能长出一个高贵的品牌。所以淘宝，尤其是淘宝商城，如果要真正培养淘品牌，必须改变做法。好的是，现在我已经看到了商城的一些变化。
• 最后，卖家跟淘宝玩的成本会越来越高。当很多卖家的说法都是“玩不起”，“伤不起”的时候，我们是应该反省一下自己的做法了。

如果我还是淘宝员工，我会加上建议的部分，那叫提建设性意见，现在，我不用了。

先说到这吧，下一篇，我们就说说这是怎么个【伤】法。

 

 

 

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另外，我不会再参与对这件事的讨论辩论和斗嘴，写这些文章纯粹是为了推广这本书。
我目前全部精力放在蘑菇街的营销和品牌建设。

言辞不谨，多有冒犯。

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